Le Memorial Day est généralement l’occasion pour les familles d’allumer le grill du jardin, d’inviter les voisins et de profiter du soleil autour de hot-dogs et de hamburgers, et oui, de bière.
Mais lorsque les glacières ont été ouvertes ce week-end, de moins en moins d’Américains ont opté pour Bud Light. Au lieu de cela, les gens se sont affrontés sur les réseaux sociaux pour publier leur meilleure photo d’étagères entièrement empilées à côté de panneaux annonçant des rabais pour chaque caisse de Bud Light achetée.
Grâce au retour de bâton continu sur une publication Instagram du 1er avril – dans laquelle l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney a ouvert une canette Bud Light à leur image – la marque de bière la plus populaire aux États-Unis pourrait bientôt provenir du Mexique.
Une combinaison d’une baisse de 26% des ventes de la marque Anheuser-Busch InBev avec un gain de 9,2% dans Modelo Especial signifie que les deux pourraient finir par échanger leurs classements en 2023, selon les données de Bump Williams Consulting et NielsenIQ.
“C’est un déclin monumental”, a déclaré Williams au Poste de New York. “Si cela continue, Modelo dépassera Bud Light pour l’année.”
Pour la société mère AB InBev, cela ne semble pas être un problème à première vue puisqu’elle possède et distribue Modelo Especial sur l’ensemble du marché mondial de la bière, à une exception notable près : les États-Unis. Là, il appartient à Constellation Brands.
Pas seulement Bud Light
Les consommateurs ne se contentent pas de punir Bud Light. Les défenseurs de la guerre culturelle ont critiqué Miller Lite pour une publicité publiée en mars, dans laquelle l’autre grande marque américaine d’AB InBev cherchait à mettre un terme à l’objectivation des femmes lors de la commercialisation de la bière.
Les tentatives de Budweiser de revenir en arrière avec des images patriotiques du cœur de l’Amérique n’ont cependant pas eu l’effet escompté, car la baisse des ventes de la semaine du Memorial Day s’est avérée la pire depuis le début de la controverse.
Les politiciens du monde entier adoptent les droits LGBTQ comme une question de coin pour susciter le soutien de leur base. Quelques heures seulement après sa réélection dimanche, le président turc Recep Tayyip Erdoğan a rallié ses partisans dans une autre attaque contre la communauté LGBTQ turque, tandis que le Hongrois Viktor Orbán a attiré des fans parmi les conservateurs américains comme Tucker Carlson pour son opposition stridente aux droits des homosexuels.
Sur les conseils d’études de marché, les entreprises pataugent de plus en plus dans cette poudrière politique, pour se retrouver sous le feu de la gauche et de la droite pour leurs tentatives souvent maladroites de se positionner sur des questions sociales plus larges. La publicité Kendall Jenner Pepsi qui abordait la question brûlante des émeutes raciales est un exemple parfait d’une campagne qui s’est terriblement retournée contre l’entreprise.
Le message des consultants en communication, cependant, est “continuez d’essayer”. Sans gagner en crédibilité auprès des consommateurs sur d’importantes causes militantes, la peur va, les gens iront faire leurs courses ailleurs.
Par exemple, le dernier rapport annuel du Trust Barometer publié en juin 2022 par la société de relations publiques respectée Edelman a soutenu que s’exprimer sur le changement climatique ou l’égalité des sexes et raciale est une stratégie gagnante. Leurs données de sondage ont indiqué que cette approche devrait rapporter aux entreprises plus de nouvelles affaires qu’elles n’en perdront.
“La génération Z est le point de basculement pour l’action”, a-t-il recommandé. “Si vous pouvez les activer, vous pouvez façonner le comportement de tous.”
Cependant, la volonté de s’associer à des influenceurs comme Mulvaney oublie que le transgenre TikToker de 29 ans n’est pas le seul influenceur capable de façonner les opinions sur Internet. Le musicien conservateur Kid Rock a suscité un soutien au boycott de Bud Light en répondant avec son propre message sur les réseaux sociaux dans lequel il a vidé un chargeur entier de munitions dans des caisses de Bud Light.
Le contrecoup semble avoir pris Bud Light par surprise. Quelques jours avant la publication du poste de Mulvaney, la responsable marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, qui souhaitait élargir l’attrait d’une marque qu’elle jugeait «fratty» et «déconnectée», se concentrait sur l’impact social positif dans son rôle: «C’est ne veut rien dire à moins que j’aie un impact positif sur les autres », a-t-elle déclaré.
La femme de 39 ans a depuis été démis de ses fonctions et mise en congé dans le cadre d’une restructuration plus large du marketing au sein de la société mère.
Read more Business News in French
Source
