« En 2021, vous avez fait ce que vous deviez faire. »
« Vous avez toujours compris la mission. »
« Vous méritez une liste de lecture aussi longue que votre routine de soins de la peau. »
Non, ces phrases n’ont pas été prononcées par une star de TikTok ou une maman cool. Au lieu de cela, ce sont des idiomes qui apparaissent dans la campagne marketing annuelle basée sur les données connue sous le nom de Spotify Wrapped.
La fonctionnalité, qui est sortie le 1er décembre, montre aux utilisateurs du service de musique en streaming les chansons et les artistes qu’ils ont le plus écoutés tout au long de l’année. Son arrivée inspire de manière fiable un certain nombre de captures d’écran et de mèmes sur les réseaux sociaux. En 2020, par exemple, les gens ont posté à quel point certains de leurs morceaux les plus écoutés étaient déprimants (ou apaisants).
Cette fois, une grande partie des commentaires tournaient autour de l’utilisation par la campagne de l’argot Internet (« vivre sans loyer dans ma tête », « contrôle de l’ambiance », « personnage principal ») et ses références à des sujets populaires (NFT, régimes de soins de la peau). Dans un mème, un utilisateur de Twitter a plaisanté sur finances personnelles en utilisant le ton de la campagne Spotify : « Le solde de votre compte courant se situait dans les 0,003 % inférieurs. Flex étrange mais ok !
Certains utilisateurs ont également noté des révélations surprenantes sur leurs habitudes d’écoute. (Qui savait qu’ils faisaient partie des 0,05 % des meilleurs auditeurs de Doja Cat ?) D’autres ont trouvé quelque chose qui ressemble à une connaissance de soi dans les lectures « d’aura » que Spotify a générées en fonction des humeurs suggérées par leurs goûts musicaux. (Une personne sur Twitter rapporté en plaisantant que Spotify avait jugé leur aura audio « fertile et reproductible. »)
Après la sortie de la fonctionnalité le 1er décembre, le hashtag #SpotifyWrapped a été tendance pendant quelques jours et les mèmes ont été sans fin. Bref, Spotify a collecté beaucoup de données et en récolte désormais les fruits.
Kelsey McGarry, 28 ans, qui vit à Los Angeles et travaille comme rédactrice de subventions et coordinatrice pour les services aux sans-abri de la ville, a passé pratiquement une journée entière à se pencher sur son propre Spotify Wrapped. Elle a dit que les résultats semblaient être une lecture précise de qui elle est.
“Mon Spotify Wrapped est très gay”, a déclaré Mme McGarry, qui a ajouté que son meilleur artiste de l’année était Charli XCX. Elle aimait revenir sur son année en musique, mais a noté que le langage dans Wrapped de cette année était parfois distrayant.
“Ma routine de soins de la peau n’est même pas longue”, a déclaré Mme McGarry. « Comme, de quoi parlez-vous ? »
Rajat Suresh, un comédien et écrivain de 26 ans, était l’une des nombreuses personnes en ligne à plaisanter sur Spotify en se penchant sur un langage ludique et des mots à la mode.
“En 2021, vous n’avez pas été annulé”, a écrit M. Suresh dans un meme il a posté sur Twitter. « Au revoir Félicia ! Vous avez votre Fauci Ouchie, et cela a secoué le monde entier. En plus de l’image, il a ajouté une question : « Pourquoi Spotify parle-t-il comme ça ?
Mme McGarry a déclaré que pour elle, ces moments de « grincer des dents », où l’application semblait extraire des phrases d’un nuage de mots d’argot et de termes de recherche populaires, lui rappelaient que Spotify était une entreprise et que le partage d’extraits de sa campagne Wrapped sur les médias sociaux étaient une « publicité gratuite ».
Selon Taj Alavi, responsable mondial du marketing chez Spotify, la société est toujours à la recherche de moyens nouveaux et créatifs de se connecter avec les auditeurs de Spotify, qui sont plus de 381 millions dans le monde.
“Nous nous penchons souvent sur un langage ludique et des expériences utilisateur – c’est un élément essentiel de qui nous sommes en tant que marque”, a écrit Mme Alavi dans un e-mail. « Lorsque nous considérons ce que l’expérience utilisateur inclura, l’un des facteurs les plus importants est la connexion avec la culture, et pas seulement avec Spotify. Vous remarquerez donc des références ludiques aux tendances culturelles de 2021 reflétées dans l’expérience utilisateur interactive.
M. Suresh a déclaré qu’il utilisait beaucoup Spotify, ce qui en fait “l’une des entreprises qui sait tout” de lui. Pour lui, cependant, la rafle de cette année est allée un peu trop loin.
“Cela ressemblait à une chose classique sur Twitter lorsque la marque essaie de ressembler à un humain ou quelque chose du genre”, a-t-il déclaré lors d’un entretien téléphonique depuis son domicile à Brooklyn, notant qu’il préférait simplement voir les données.
Cela ne veut pas dire qu’il n’a pas vérifié son Spotify Wrapped avec une véritable curiosité. Son meilleur artiste, a-t-il dit, était Elliott Smith.
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