Lorsque l’application de chat audio en direct sur invitation uniquement, Clubhouse, a fait ses débuts au printemps 2020, c’était surtout une communauté insulaire pour les capital-risqueurs de parler des offres publiques initiales et du retour sur investissement. Mais au cours des derniers mois, alors que les rappeurs, les producteurs et les dirigeants d’entreprises de musique s’y affluaient, Clubhouse est devenu le nœud central de l’industrie du hip-hop pour discuter, établir des liens et lancer des guerres de flammes.
Des stars comme Meek Mill et 21 Savage se présenteront comme invités parmi les habitués. Des cadres créateurs de goût comme Phylicia Fant de Columbia Records, Terrence «Punch» Henderson de Top Dawg Entertainment et Ethiopia Habtemariam de Motown en sont membres. Les producteurs émergents ont vu leur vie changée par des rencontres fortuites avec des stars.
Alors que d’innombrables intérêts de niche font l’objet de discussions sur Clubhouse, l’industrie du rap a été un facteur majeur pour pousser l’application à une évaluation estimée à 1 milliard de dollars en seulement neuf mois.
Mais l’application, qui compte environ 2 millions d’utilisateurs, risque au fur et à mesure de sa croissance, les discours de haine et les théories du complot, comme le font tous les médias sociaux aujourd’hui. Clubhouse a fait une première tentative pour attirer les utilisateurs noirs, mais l’expansion risque l’alchimie de la vie privée et de la connexion qui le rend intéressant. Certaines personnalités du monde du rap sont sceptiques quant à leur contribution à la création d’une nouvelle application d’un milliard de dollars pour les portefeuilles d’autres investisseurs.
«Les Clippers sont conduits par Paul George et Kawhi Leonard, LeBron [James] et Anthony Davis conduisent les Lakers. C’est la même chose avec ces applications. Clubhouse était animé par la culture noire et latino », a déclaré Percy Miller, l’imprésario hip-hop derrière No Limit Records connu sous le nom de Master P, et qui s’est récemment associé à un ancien ingénieur de Tesla sur une entreprise automobile appartenant à la nouvelle génération noire, Trion. «La culture noire l’a conduit à une valorisation d’un milliard de dollars, nous devons donc commencer à penser à être des producteurs plutôt que de simples consommateurs.»
La capacité de Clubhouse à répondre au monde du rap, pour l’instant certains de ses utilisateurs les plus fervents, en montrera beaucoup sur son avenir – et à qui il valorise.
«Les communautés de couleur dirigent la conversation culturelle et une grande partie de la création de richesse initiale pour des applications comme Clubhouse», a déclaré Mercedes Bent, associée chez Lightspeed Venture Partners, une société de capital-risque où elle recherche des startups avec des fondateurs et des publics de couleur (la société était au début des discussions avec Clubhouse mais n’a pas investi). «Sur Snapchat et Vine, les Noirs étaient surreprésentés dans l’utilisation, ce qui le rendait cool et ambitieux. Il y avait certainement un effort concret de la part des fondateurs pour amener les Noirs sur la plateforme. Mais comment récompenser ceux qui le conduisent? »
L’architecture du Clubhouse combine des éléments d’une conférence téléphonique Zoom et d’une radio à l’ancienne. Les hôtes créent des salles pop-up, ponctuelles ou spontanées, où les utilisateurs se rassemblent pour parler (l’hôte modère et détermine qui peut parler ou entrer dans la salle à tout moment). Presque tous les sujets, y compris les psychédéliques, la parentalité et les concours de faux orgasmes, sont couverts quelque part. Tard dimanche soir, les utilisateurs ont afflué pour entendre le fondateur de Tesla, Elon Musk, interviewer Vladimir Tenev de l’application financière en difficulté Robinhood.
C’est en grande partie un produit de son moment de l’ère de la pandémie: suffisamment privé et en temps réel pour partager des idées en roue libre, mais avec suffisamment d’utilisateurs bien connectés pour en faire un hasard. Pour les fans de hip-hop et les artistes, il s’est avéré plus captivant qu’un Instagram bien nettoyé, et plus propice à une vraie conversation que TikTok.
«Environ deux semaines après avoir accédé à l’application, j’étais dans une pièce où quelqu’un a interrogé un artiste masculin sur l’état actuel du rap, et il a mentionné ‘des femmes faisant des trucs de rap de chatte’, et une sorte d’ampoule s’est allumée», a déclaré Mikeisha Vaughn, une écrivaine culturelle basée à Columbus, Ohio qui a fondé une salle populaire sur Clubhouse, «Pussy Rap and All of That», avec une équipe de journalistes noires (Robyn Mowatt, Laja H et Kia Turner) qu’elle a rencontrées sur les réseaux sociaux. «Les femmes qui rappent à propos de leurs prouesses sexuelles reçoivent beaucoup de critiques. Je suis ferme sur le fait que les femmes parlent de ce qu’elles veulent, alors oh oui, j’allais commencer une salle à ce sujet.
Tous les mercredis, les co-animateurs de Vaughn se penchent sur les enjeux et les réalisations des femmes dans le rap contemporain. Ses sujets l’ont remarqué – MC Rapsody, nominé aux Grammy Awards, est apparu sur le forum il y a quelques semaines. Erica Banks, de la danse TikTok virale et single très populaire «Buss It», est également passée.
En décembre, le rappeur ascendant de LA Symba a organisé une salle pour discuter de sa nouvelle sortie pour Atlantic Records, «Don’t Run From RAP», qui présente des camées de 2 Chainz et Ty Dolla Sign. Son label l’a encouragé à rejoindre le service après que LeBron James l’ait présenté comme un nouvel acte préféré.
«C’est un excellent service, j’adore ça, mais avec tout nouveau service, ils ont toujours besoin de ce cool», a déclaré Symba. «Clubhouse avait besoin que les gens en fassent partie, et nous avons fourni ça cool. Si le hip-hop n’était pas là, personne ne s’en soucierait. Cela disparaîtrait.
Alors que les mondes du hip-hop et de la technologie ont eu des partenariats extrêmement fructueux (la vente par le Dr Dre de Beats Electronics à Apple en a fait l’une des figures les plus riches de l’histoire de la musique), Clubhouse n’était pas la solution la plus évidente au début. Un grand nombre des premiers forums ont attiré le genre d’homme de San Francisco qui échange actuellement son pull North Face contre un chapeau panama sur les badlands crypto-friendly de Miami. Les investisseurs l’ont évalué à 100 millions de dollars ce printemps alors qu’il ne comptait que 1500 utilisateurs actifs.
La nature éphémère des discussions – il n’y a pas de transcriptions ni d’enregistrements, et si vous manquez une session, vous n’avez pas de chance à moins que vous ne les enregistriez ailleurs – a rendu moins risqué de dire ce que vous pensez. Bien qu’elle ait commencé comme un service en groupe pour la technologie, l’application, cofondée par Paul Davison, dont l’application sociale Highlight a été acquise par Pinterest en 2016, et l’ancien ingénieur de Google Rohan Seth, a poussé résolument les influenceurs noirs au cours de l’été. . Cela inclut beaucoup plus que le hip-hop – l’acteur-comédien Tiffany Haddish et le designer Virgil Abloh sont des habitués de la musique – mais les rappeurs ont indéniablement contribué à le rendre populaire. Davison et Seth n’ont pas répondu aux demandes d’entrevues.
Virgil Abloh, à gauche, le co-fondateur de Clubhouse Paul Davison et Imran Amed s’expriment lors de BoF Voices 2020 à Londres.
L’investisseur en chef de Clubhouse, Andreessen Horowitz, avait auparavant financé le site de paroles Genius (anciennement Rap Genius) en 2012, et le co-fondateur de cette entreprise, Ben Horowitz, est apparu avec Nas at South by Southwest en 2014, rayonnant visiblement de partager une scène avec un MC préféré. (Les représentants de l’entreprise ont refusé une demande d’entrevue).
Les rappeurs et les professionnels de l’industrie qui investissent dans des investissements technologiques se sont immédiatement rendus au Clubhouse. Le mois dernier, Roc Nation a organisé une fête pour l’anniversaire de Jay-Z, où des dizaines de cadres, DJ et artistes ont échangé des histoires de sa carrière de plusieurs décennies. Le 14 décembre, Diddy a organisé une discussion sur les 10 ans de son album d’influence techno «Last Train to Paris», où il a raconté sa carrière avec le Notorious BIG
«Ce même terrain de jeu a été particulièrement précieux pour le hip-hop. Parce que tout a pris un coup pendant COVID-19, et cette histoire orale du hip-hop fait partie de la raison pour laquelle je suis là-bas », a déclaré l’écrivain culturel Vaughn.
Alors que les nouveaux membres devaient être invités par les utilisateurs, les clés de l’application se sont rapidement répandues dans le monde de la musique noire. Déjà, la proximité de la célébrité a sauté certaines carrières.
Fin novembre, la productrice Loudy Luna, âgée de 20 ans, a sauté dans une pièce un dimanche soir pour jouer ses nouvelles productions dans une salle remplie d’étrangers numériques. Elle avait eu quelques premiers looks dans l’industrie – Lil Uzi Vert et Future ont utilisé l’un de ses rythmes pour leur morceau «Sleeping on the Floor». Mais cette nuit-là, elle était encore assez inconnue de la plupart des écouteurs.
Mais son public ce soir-là comprenait Drake, 21 Savage et les producteurs de poids lourds Boi-1da et No ID She a joué ses œuvres en cours – un piège effrayant et mal de mer – pour être acclamé dans le chat en direct. Après le spectacle, Drake lui a envoyé un message direct pour échanger des informations, et les deux collaborent maintenant.
«C’était fou, Drake n’est entré qu’à mi-parcours et je ne pouvais pas croire que je faisais ça devant lui. Il est apparu sous le nom de «The Boy» et j’ai dû cliquer pour m’assurer que c’était bien lui », a déclaré Luna. «Vous ne savez jamais avec qui vous êtes dans une pièce, et beaucoup de gens énormes n’ont pas encore autant de followers. Je pense que c’est ce qui donne envie aux gens de continuer et de jouer, il y a des gens plus grands que vous ne pouvez l’imaginer.
Mais alors que Clubhouse atteint une valorisation d’un milliard de dollars en moins d’un an, il est également clair que l’application n’est pas un jardin clos immaculé.
Pour l’instant, l’exclusivité de l’application a empêché une grande partie de la suprématie blanche et anonyme et de la culture du complot qui empoisonnent Facebook et d’autres services. Mais l’ascension abrupte du service en a ennuyé certains dans le monde du rap, qui voient des évaluations époustouflantes bâties sur leur engagement.
«Nous avons pu faire en sorte que notre culture adopte son produit», a déclaré Master P. «Nous devons donc exercer ce même pouvoir, car nous l’avons maintenant. Notre culture a aidé à créer cette marque, alors pour la phase deux, voyons comment réinjecter cet argent dans notre communauté. »
Clubhouse, dans un communiqué annonçant son dernier cycle d’investissement, a déclaré que «les créateurs sont la pierre angulaire de Clubhouse… Au cours des prochains mois, nous prévoyons de lancer nos premiers tests pour permettre aux créateurs d’être payés directement – via des fonctionnalités telles que les pourboires, les billets ou les abonnements . Nous utiliserons également une partie du nouveau cycle de financement pour déployer un programme de subventions aux créateurs afin de soutenir les créateurs émergents du Clubhouse. »
Mais le service lui-même peut aussi être volatil. Certains membres, dans l’espoir d’une infamie virale, lancent des forums antagonistes tels que “La fumée de pop s’est-elle fait tuer?” La proximité avec la célébrité comporte ses propres risques. Tory Lanez, l’artiste accusé d’avoir tiré sur Megan Thee Stallion, a reçu une invitation au service du rappeur Tyga, et ses défenseurs sont connus pour s’en prendre aux femmes noires qui le critiquent. Russell Simmons, le co-fondateur de Def Jam qui a été accusé de viol, est également un utilisateur actif, tout comme l’assaillant de Rihanna Chris Brown. (Simmons a nié les allégations de viol portées par plusieurs femmes.)
En octobre, Drew Dixon, qui a accusé Simmons de l’avoir violée dans le documentaire de HBO «On the Record», a écrit: «Je suis tellement reconnaissant envers les amis qui viennent de me prévenir que @joinClubhouse n’est peut-être plus un espace sûr pour moi. Est-ce que vous #ProtectBlackWomen ou pas tellement? »
“Il y a aussi beaucoup de mal et je ne pense pas que ce soit aussi abordé que cela pourrait l’être sur l’application”, a déclaré Vaughn. Une main plus ferme sur la modération et la priorisation des besoins et de la sécurité des utilisateurs de couleur devrait être une priorité beaucoup plus grande. «Il y a beaucoup de misogynoir, de racisme et de transphobie, et les VC blancs et les gens de la technologie peuvent se révolter contre l’afflux de Noirs sur l’application. Mais les Noirs sont ce qui le fait éclater.
«Au minimum», a convenu Bent, «les startups doivent être impliquées dans ces conversations maintenant. Ils doivent tous être investis avec modération. Il est difficile de transformer Facebook ou Twitter à cette échelle, de sorte que les nouvelles applications ont une responsabilité encore plus grande de le comprendre.
Alors que la pandémie retient les fans de rap, comme tout le monde, enfermés chez eux, Clubhouse est l’endroit le plus convaincant pour garder un œil et se faire un nom sans spectacles. TikTok génère des succès, mais Clubhouse répond à un besoin différent. Si cela vaut vraiment 1 milliard de dollars à l’heure actuelle, il est d’autant plus important de déterminer comment préserver la communauté qui a contribué à la rendre précieuse.
«Nous devons commencer à penser à notre réveil et à savoir que nous pouvons faire ces choses par nous-mêmes», a déclaré Maître P.. «Nous venons de créer une entreprise de plusieurs milliards de dollars. Paul Davison est peut-être un génie, mais nous ne le connaissons pas.
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