Les modes Internet ont tendance à avoir un cycle de vie distinct. Premièrement, l’adhésion des premiers adeptes et des créateurs de goût, en particulier les jeunes. Ensuite, une explosion de popularité conduisant à une ubiquité incontournable. Enfin, la mort par surexposition et un misérable zombie au-delà de l’utilisation continue par les parents et les non cool en phase terminale.
Il n’y a pas si longtemps, les hashtags étaient fermement sur cette trajectoire. Nés comme un moyen de rendre le contenu des médias sociaux consultable, puis recrutés comme une forme de commentaire effrontée, ils sont rapidement devenus un signifiant d’essayer trop fort. Terminer cette mise à jour de statut avec un mur de paragraphes de #blesseds et #forthewins? Vous pourriez aussi bien hisser une planche à roulettes et demander: «Comment allez-vous, chers enfants?»
Mais maintenant, une génération d’influenceurs et d’influenceurs potentiels, dont beaucoup sont natifs de plateformes qui n’existaient pas lorsque le hashtag a commencé à devenir tendance, le ramènent, et pour les raisons les plus indéniables: c’est un outil indispensable pour transformer Internet la renommée en argent.
Pour Katie Feeney, un hashtag peut valoir 100 000 $. C’est l’extrémité supérieure de ce qu’elle dit que certaines marques la paieront pour publier des vidéos contenant leurs hashtags personnalisés à ses 5,6 millions d’abonnés TikTok.
«Il y a un an, je n’utilisais pas du tout de hashtags», a déclaré Feeney, 18 ans, au Times. Mais une fois qu’elle a commencé à prendre sa carrière d’influenceuse plus au sérieux, ils sont devenus une grande partie de sa présence en ligne. «Je n’avais pas vraiment réalisé à quel point le hashtag était important.»
Selon les initiés de l’industrie, c’est un changement de plus en plus courant. Entre les entreprises qui paieront les influenceurs pour qu’ils utilisent des hashtags spécifiques et la dépendance de l’algorithme TikTok sur les hashtags pour déterminer quelles vidéos deviennent virales, le petit signe dièse est devenu une arme puissante dans l’arsenal de tout professionnel TikToker.
Le profil de Feeney est profondément ancré en eux.
Alors qu’elle essaie des robes de bal: #prom. # prom2021. #robe de bal. #robes de bal. #promszn.
Alors qu’elle et ses amis montrent où ils vont à l’université: #college. #lycée. #seniors. # classof2021. #senioryear. #seniorszn. # 2021.
Alors qu’elle aperçoit les styles possibles pour son dortoir: #dorm. #dormlife. #dortoir. #Université. #Dortoir d’université. #esthétique. #roomdecor. #roominspo. #décor. #collegelife.
Entre TikTok et les autres plates-formes sur lesquelles elle est présente – y compris le clone TikTok de Snapchat Spotlight, qui lui a payé plus d’un million de dollars – la célébrité de Feeney se révèle assez lucrative. Les hashtags l’ont aidée à y arriver.
«Il est surprenant de voir à quelle vitesse vous pouvez grandir lorsque vous suivez réellement les meilleures pratiques», a-t-elle déclaré.
Les hashtags étaient une invention populaire, née de la demande populaire. En 2007, peu de temps après le lancement de Twitter, un des premiers utilisateurs du nom de Chris Messina a eu l’idée de modernisation des enseignes de livre dans un système ad hoc pour trier le volume croissant de tweets de la plateforme.
L’idée a été un succès parmi les utilisateurs, mais Twitter lui-même n’était initialement pas intéressé. Ce n’est qu’après avoir acquis d’autres entreprises qui avaient déjà implémenté des hashtags que Twitter a «à contrecœur» intégré cette fonctionnalité, a déclaré Messina dans une interview. Instagram a emboîté le pas, puis Facebook, et bientôt les hashtags sont devenus une caractéristique quasi universelle de l’architecture des plateformes.
Ils prenaient également un cachet culturel. Au cours des premières années de la vingtaine d’adolescents, les mouvements sociaux, y compris le printemps arabe et Kony 2012 s’est attaché au hashtag en tant qu’outil de branding multiplateforme, tout comme les autres campagnes de marketing d’entreprise. Drake est devenu #YOLO dans une philosophie entière; Kanye West a inventé le terme «hashtag rap»; Jimmy Fallon riffed sur l’omniprésence le symbole était devenu.
Mais en 2015, quelque chose avait changé.
«Lorsque nous avons travaillé avec des créateurs il y a cinq ou six ans, tout le monde détestait les hashtags», a déclaré Brian Nelson, qui travaille avec Feeney et d’autres influenceurs via son agence de marketing, the Network Effect. «Dans le groupe d’âge des millénaires, les derniers milléniaux pensaient que c’était ringard. C’était ce que j’obtenais de tout le monde; ce sont les mots exacts. Comme, un coup d’œil.
Blogues a débuté barattage en dehors listes des tendances hashtag les plus ennuyeuses. Les gens se sont plaints que même si les hashtags étaient plus faciles à lire pour les machines, ils étaient plus difficile pour les humains réels. Et l’inondation des médias sociaux avec un torrent de balises est passée d’une comédie à croquis vaniteuse à un vrai ennui.
Le côté sombre de plus en plus visible des médias sociaux a peut-être également nui à leur popularité. “Les hashtags n’attirent pas seulement des amis non satisfaits: ils attirent également des adversaires”, a déclaré le théoricien de l’internet Mark Bernstein par e-mail. «À la fin de 2014, des groupes organisés exploitaient les hashtags pour trouver leurs ennemis, les frustrer et les chasser d’Internet.»
L’analyse du cabinet d’études médiatiques Zignal Labs corrobore cet arc ascendant et descendant. En regardant à quelle fréquence certains hashtags génériques ont été utilisés entre le lancement de Twitter en 2006 et mai 2021, les données que Zignal compilées pour The Times montrent que l’utilisation de nombreux hashtags – y compris #fashion, #photo, #selfie, #travel, #food, #weekend, #fitness, #joke et #springbreak – ont augmenté pendant plusieurs années, ont atteint un sommet puis ont décliné. Quelques autres ont augmenté avant de s’aplatir, et seuls trois (#christmas, #earthday et #nature) ont continué à gagner en popularité. Ni Twitter, TikTok, Facebook ni Instagram n’ont fourni au Times leurs propres données sur les tendances de l’utilisation du hashtag.
À la fin de la décennie, le pronostic semblait sombre. “Les hashtags sont-ils morts?»A réfléchi une agence de marketing en 2018.«Les hashtags sont morts,»A déclaré une autre agence en 2020.
Il semble que les hashtags aient pu être un événement culturel momentané, condamné à tomber de la mode comme les jeans taille basse et les parties intermédiaires.
Et puis, comme les jeans taille basse et les parties intermédiaires, ils ont été retirés du bord du gouffre – par TikTok.
TikTok n’a pas inventé l’idée que vous pourriez gagner de l’argent en publiant sur les réseaux sociaux, bien sûr; avant que Charli D’Amelio et Addison Rae ne soient des noms familiers, il y avait des YouTubers et des Instagrammers et même, brièvement, des stars de Vine.
Mais TikTok a changé à quoi ressemble cette économie. Pendant que Facebook, Instagram et Twitter se démènent maintenant pour ajouter des outils qui aideront les utilisateurs populaires à monétiser leur contenu, TikTok a ces outils en place depuis un certain temps maintenant, donnant naissance à tout un écosystème de «maisons hype» et de pop stars natives de TikTok – sans oublier une multitude d’applications de copie.
«Il y a un an, je n’utilisais pas du tout de hashtags», a déclaré Katie Feeney. «Je n’avais pas vraiment réalisé à quel point le hashtag était important.»
(Katie Feeney)
L’algorithme de TikTok traite les hashtags comme un signal important pour déterminer ce qui apparaît dans son flux principal. Pour tous ceux qui espèrent s’enrichir de vidéos virales, l’incitation à ajouter des hashtags, ringards ou non, est forte.
Nelson, le responsable du marketing, a déclaré qu’il avait constaté une augmentation de l’utilisation de ses clients alors qu’ils recherchaient «tous les outils possibles pour se faire connaître ou gagner des abonnés». Les plateformes organisent des réunions avec Feeney et d’autres stars pour les conseiller sur les «meilleures pratiques» pour (entre autres) l’utilisation du hashtag.
Nulle part l’utilité des hashtags n’est plus évidente que dans la prolifération de vidéos virales «hashtag challenge» encourageant les utilisateurs à télécharger des vidéos d’eux-mêmes exécutant une danse ou un mème facile à imiter.
«Vous allez payer cinq personnes, mais grâce au modèle« un-à-plusieurs-à-plusieurs »qui se trouve à l’intérieur de la structure de TikTok, vous pouvez obtenir peut-être des centaines, voire des milliers – et parfois des centaines de milliers – de vidéos créées gratuitement », a déclaré Alessandro Bogliari, directeur général de l’Influencer Marketing Factory, qui joue le rôle d’intermédiaire entre les influenceurs et les marques.
Le comportement que cette économie encourage peut être bizarre. Si un hashtag sponsorisé par une entreprise devient suffisamment à la mode, les gens commenceront à l’ajouter à leurs propres publications – peu importe à quel point les deux sont indépendants – dans le but de surfer sur la vague de viralité. Cela se traduit par des incongruités telles qu’une clip en noir et blanc d’un rat se précipitant sur un rebord, réglé sur «Piano Man» de Billy Joel, qui présente des hashtags sponsorisés par Samsung et Bobbi Brown Cosmetics; ou un hashtag financé par Mastercard apparaissant sous un montage vaguement dérangeant de quelqu’un transformant leur main en un seul doigt géant avec un maquillage prothétique.
Il est difficile d’imaginer que les entreprises dépensant 100000 $ en hashtags le font en pensant aux morts de rongeurs et aux grotesques des films B. Mais dans un certain sens, c’est exactement ce pour quoi ils paient: une influence organique et ascendante sur l’application dont tout le monde veut.
Au moins pour le moment, c’est suffisant pour que l’argent et les hashtags continuent de circuler.
“Merci à TikTok”, a déclaré Bogliari, “les hashtags sont revenus – principalement en raison de l’intérêt personnel.”
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