Les Jeux olympiques ont longtemps été un forum presque idéal pour les entreprises cherchant à se promouvoir, avec de nombreuses opportunités pour les marques de nicher des publicités parmi l’apparat et des histoires de bien-être sur les athlètes surmontant l’adversité – le tout pour moins que le prix d’une publicité du Super Bowl.
Mais maintenant, alors qu’environ 11 000 concurrents de plus de 200 pays se réunissent à Tokyo alors que la pandémie de coronavirus persiste, les annonceurs olympiques s’inquiètent des plus d’un milliard de dollars qu’ils ont dépensés pour diffuser des publicités sur NBC et sa plate-forme de streaming Peacock.
Les appels à l’annulation de l’extravagance de plus de 15,4 milliards de dollars se sont intensifiés alors que de plus en plus d’athlètes sont positifs pour Covid-19. L’événement est également profondément impopulaire auprès des citoyens japonais et de nombreux experts en santé publique, qui craignent un événement de grande envergure. Et il n’y aura pas de spectateurs dans les tribunes.
“Les Jeux olympiques sont déjà des biens endommagés”, a déclaré Jules Boykoff, ancien joueur de football olympique et expert en politique sportive à l’Université du Pacifique. “Si cette situation au Japon va rapidement vers le sud, alors nous pourrions voir des changements brusques dans la façon dont les accords sont conclus et la volonté des entreprises multinationales de s’impliquer.”
Panasonic, l’un des principaux sponsors, n’enverra pas son directeur général à la cérémonie d’ouverture, qui est prévue vendredi. Toyota non plus, l’une des sociétés les plus influentes du Japon, qui a également porté un coup dur aux Jeux lundi en déclarant avoir abandonné son projet de diffuser des publicités télévisées sur le thème des Jeux olympiques au Japon.
Aux États-Unis, les plans de marketing avancent pour la plupart.
Pour NBCUniversal, qui a déboursé des milliards de dollars pour les droits exclusifs de diffusion des Jeux olympiques aux États-Unis jusqu’en 2032, l’événement est une source cruciale de revenus. Il y a plus de 140 sponsors pour la couverture de NBC à la télévision, sur sa plate-forme de streaming Peacock et en ligne, une augmentation par rapport aux 100 qui se sont inscrits pour les Jeux d’été de 2016 à Rio de Janeiro.
“Ne pas être là avec un public de cette taille et de cette envergure pour certains de nos annonceurs de premier plan n’est pas une option”, a déclaré Jeremy Carey, directeur général de l’agence de marketing sportif Optimum Sports.
Dans une publicité Michelob Ultra, la star du sprint Usain Bolt pointe les joggeurs vers un bar. La campagne de Procter & Gamble met en lumière les bonnes actions des athlètes et de leurs parents. Sue Bird, une star du basket-ball, fait la promotion du fabricant d’équipements de fitness Tonal dans un spot qui fait ses débuts vendredi.
Chris Brandt, directeur du marketing de Chipotle, a déclaré que la situation n’était “pas idéale”, mais que la société prévoyait toujours de lancer une campagne présentant des profils d’athlètes olympiques.
“Nous pensons que les gens continueront à se connecter, même sans fans, comme ils l’ont fait pour toutes sortes d’autres sports”, a déclaré M. Brandt. “Cela va être un facteur de diminution en termes d’excitation, mais nous espérons également que les Jeux olympiques seront un peu rassembleurs à un moment où le pays peut sembler si divisé chaque jour.”
NBCUniversal a déclaré qu’il avait dépassé les 1,2 milliard de dollars de revenus publicitaires américains qu’il avait engrangés pour les Jeux de 2016 à Rio et avait vendu tous ses créneaux publicitaires pour la cérémonie d’ouverture de vendredi, ajoutant qu’il offrait toujours de l’espace pendant le reste des Jeux. Les acheteurs estiment que le prix d’une publicité de 30 secondes aux heures de grande écoute dépasse 1 million de dollars.
La télévision a attiré l’essentiel des dépenses publicitaires, mais le montant apporté par les publicités numériques et en streaming est en augmentation, selon Kantar. Plusieurs prévisions prédisent que les cotes d’écoute télévisées pour les Jeux olympiques seront à la traîne des Jeux de Rio et de Londres, tandis que l’audience du streaming augmentera fortement.
NBCUniversal a déclaré que lors des soi-disant séances de négociation initiales cette année, lorsque les acheteurs de publicités réservent des places auprès des sociétés de médias, Peacock avait reçu 500 millions de dollars d’engagements pour l’année à venir.
“Vous ne trouverez pas une seule société de médias héritée qui ne pousse pas ses capacités de streaming pour ses plus grands événements”, a déclaré M. Carey, le dirigeant d’Optimum Sports. « C’est l’avenir de cette entreprise. »
United Airlines, un sponsor de Team USA, a abandonné sa campagne publicitaire originale, qui faisait la promotion des vols entre les États-Unis et Tokyo. Son nouvel effort, avec le gymnaste Simon Biles et le surfeur Kolohe Andino, encourage un retour plus large au transport aérien.
“Cela n’avait pas beaucoup de sens de se concentrer sur une destination spécifique vers laquelle les Américains pourraient ne pas être en mesure de voyager”, a déclaré Maggie Schmerin, directrice générale de la publicité et des médias sociaux de la compagnie aérienne.
Essentiels des Jeux Olympiques d’été
La campagne de United apparaîtra dans les aéroports, sur les réseaux sociaux et sur les plateformes de streaming, dont Peacock, mais pas à la télévision. Mme Schmerin a déclaré que la compagnie aérienne voulait “faire correspondre les clients là où ils se trouvent, en fonction de leurs habitudes de visionnage”.
Les dirigeants des agences de publicité ont déclaré que les entreprises vérifiaient régulièrement les mises à jour sur l’épidémie de Covid au Japon et pourraient affiner leurs messages marketing en conséquence.
“Tout le monde est un peu prudent”, a déclaré David Droga, le fondateur de l’agence de publicité Droga5, qui a travaillé sur une campagne des Jeux olympiques pour Facebook mettant en vedette les skateurs. « Les gens sont assez fragiles en ce moment. Les annonceurs ne veulent pas être trop sucrés ou trop intelligents mais essaient de trouver le ton juste.
De nombreuses entreprises faisant de la publicité pendant les Jeux organisent des campagnes qu’elles ont dû repenser à partir de zéro après le report des Jeux olympiques de l’année dernière.
“Nous l’avons planifié deux fois”, a déclaré M. Carey d’Optimum Sports. « Pensez à combien le monde a changé au cours de cette année-là et à quel point chacune de nos marques a changé ce qu’elle veut dire, faire ou sponsoriser. Alors on l’a chiffonné et on a recommencé. »
Visa, un sponsor, n’organisera pas de réunions promotionnelles et de réunions clients à Tokyo et n’enverra aucun cadre supérieur, a déclaré Lynne Biggar, directrice générale du marketing de la société. La publicité de la société lors de la diffusion de la cérémonie d’ouverture commence par un match de football avant de montrer que Visa est utilisé dans des transactions à travers le monde.
Le calendrier sportif de NBCUniversal comprend également le Super Bowl en février, pour lequel 85% des espaces publicitaires sont déjà vendus ou sont en discussion, a indiqué la société. Également au programme : la Coupe du monde de football au Qatar fin 2022 et les Jeux olympiques d’hiver de Pékin en février, qui ont tous deux mis l’industrie de la publicité dans une position difficile en raison du piètre bilan de la Chine et du Qatar en matière de droits humains.
Tout d’abord, cependant, les responsables publicitaires souhaitent simplement que les Jeux de Tokyo se déroulent sans incident.
“Nous traitons ces mises à jour de Covid tous les jours depuis mars dernier”, a déclaré Kevin Collins, cadre de la société d’achat de publicités et d’intelligence médiatique Magna. « J’ai hâte qu’ils commencent.
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