Une grande publicité sur l’écran LED à l’extérieur de l’Apple Store est pour réchauffer la série iPhone 12, qui est officiellement en vente le 23. Shanghai, Chine, 21 octobre 2020.
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Les géants américains du sans fil AT&T et Verizon avaient de grands projets l’année dernière pour annoncer pourquoi les clients devraient mettre à niveau leurs téléphones et commencer à utiliser le sans fil 5G.
Puis la pandémie a frappé, et avec tout le monde coincé à la maison, montrer des vitesses fulgurantes et des cas d’utilisation des consommateurs dans les stades, les aéroports et les lieux publics n’était pas seulement hors de propos – c’était gauche. Les jeux en nuage, la vérification des cotes instantanées sur les applications de jeu dans les stades et le téléchargement de films Netflix à l’aéroport sont devenus beaucoup moins importants que la possibilité de travailler à domicile – un meilleur message pour les câblodistributeurs qui proposent déjà une connexion haut débit à domicile.
“Nous avons presque perdu l’année”, a déclaré David Christopher, vice-président exécutif des partenariats et du développement de l’écosystème 5G pour AT&T. “Mais maintenant, les gens sont ravis de sortir de chez eux et de faire l’expérience de la 5G dans la nature. Nous allons dramatiser les cas d’utilisation qui comptent pour les clients.”
AT&T et Verizon souhaitent transférer les clients le plus rapidement possible vers les réseaux 5G, non seulement pour récupérer les coûts d’investissement élevés liés à la construction de réseaux nationaux mis à jour, mais également pour verrouiller les clients et les empêcher de faire défection vers T-Mobile.
AT&T et Verizon ont tous deux proposé des prix promotionnels cette année sur les téléphones 5G pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux. Mais T-Mobile a tendance à offrir les prix les moins chers parmi les trois grands, tout en dépassant Verizon et AT&T en termes de vitesse de téléchargement et de disponibilité 5G, selon le rapport d’expérience utilisateur 5G d’Open Network de juillet 2021.
“L’accent mis sur la 5G ne sera pas flatteur pour Verizon ou AT&T”, a déclaré Craig Moffett, analyste sans fil chez MoffettNathanson. “Ils sont loin derrière T-Mobile dans ce qui comptera bientôt le plus : la vitesse et la couverture 5G. Et ils facturent aux consommateurs des prix beaucoup plus élevés que T-Mobile.”
Cela met la pression sur les deux sociétés pour expliquer aux consommateurs pourquoi ils devraient choisir AT&T et Verizon – faisant de la 5G un défi marketing alors que les Américains sortent des quarantaines pandémiques.
Convaincre les consommateurs
Il n’est peut-être pas facile d’intéresser les Américains à la 5G.
Une enquête de JD Power l’année dernière a révélé que seulement un quart environ des abonnés au sans fil ont déclaré qu’ils pensaient que la 5G serait nettement plus rapide que la technologie 4G LTE actuelle, et seulement 5% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient prêtes à payer plus pour le service 5G.
Même le PDG d’AT&T Communications, Jeff McElfresh, a déclaré à CNBC l’année dernière qu’il avait “toujours essayé d’adoucir les attentes des gens concernant la 5G”.
Jusqu’à présent, la plupart des messages sur la 5G concernaient des solutions d’entreprise. Une enquête auprès des consommateurs de Deloitte Insights cette année a révélé que les cas d’utilisation des consommateurs qui exigent un réseau plus rapide n’existent tout simplement pas encore.
L’année dernière, Verizon a aidé à produire un documentaire sur la 5G intitulé “Speed of Thought”, qui montrait des exemples axés sur l’entreprise, tels qu’un bras robotique qu’un médecin peut utiliser de n’importe où et un casque de réalité augmentée pour les pompiers pour aider à voir à travers la fumée. Il a également exploré des villes testant la technologie compatible 5G pour éviter les collisions de voitures.
Les dirigeants d’AT&T ont également déclaré que la véritable opportunité de la 5G réside dans les analyses de rentabilisation, en particulier dans le cas des machines et des équipements qui communiquent via la technologie de l’Internet des objets.
Mais les deux sociétés prévoient d’illustrer des cas d’utilisation spécifiques des consommateurs dans des publicités dans les mois à venir pour convaincre les clients de passer à la mise à niveau.
Dans un aperçu de sa stratégie 5G pour cette année, AT&T a détaillé des cas d’utilisation, notamment des expériences d’achat assistées par RA pour les consommateurs dans les magasins et le téléchargement de contenu dans les aéroports. Plus tôt cette année, AT&T a annoncé qu’il donnerait à ses clients l’accès à Bookful, qui crée des expériences de réalité augmentée autour des livres pour essayer d’améliorer la compréhension de la lecture. Christopher a déclaré que l’affichage d’un plan des rues via un téléphone est fiable et transparent en 5G, permettant plus facilement une activité comme un guide de réalité augmentée dans une ville, alors qu’il aurait toujours pris du retard avec la 4G.
Verizon diffuse actuellement un certain nombre de spots publicitaires télévisés liés à la 5G, y compris ceux avec la star de “Saturday Night Live” Kate McKinnon à propos d’une promotion pour recevoir 800 $ pour un téléphone 5G lorsque les consommateurs échangent leur ancien appareil.
Verizon a également fait du marketing sur ce que sa 5G fera pour les jeux, à la fois dans son spot du Super Bowl plus tôt cette année et dans une vidéo numérique publiée en mai qui tentait d’illustrer à quoi ressemblerait le décalage d’un jeu vidéo dans la vie de tous les jours.
Mais les campagnes Verizon ne montrent pas encore pourquoi la 5G est nécessaire ou importante pour les consommateurs moyens.
Dans une publicité récente de Verizon, les téléspectateurs voient une série d’images – un homme escaladant une tour de téléphonie cellulaire, un orage, des voitures circulant dans la rue, des photos de paysages de villes – avec des déclarations commentées sur le “service de nouvelle génération”, “un spectre plus large” , ” et ” plus le kilométrage supplémentaire compte “. Mais le seul cas d’utilisation clair présenté dans la publicité d’une minute est le chat vidéo, une activité qui ne nécessite pas la 5G.
Il est possible que la publicité 5G se retourne contre les deux sociétés si les consommateurs considèrent les réseaux comme interchangeables et choisissent simplement l’offre la moins chère, qui sera T-Mobile, a déclaré Moffett.
Christopher souligne que l’éducation des consommateurs sur la 5G profitera à l’ensemble du secteur. “Nous n’allons pas dépenser nos ressources à parler de l’autre gars”, a-t-il déclaré. “Tout sensibilise le client aux larges avantages de la 5G en tant que catégorie, et c’est aussi une bonne chose. Nous en sommes satisfaits.”
La stratégie 5G Home de Verizon
La stratégie marketing 5G de Verizon n’a pas encore démarré à fond car la société n’a toujours pas allumé son empreinte nationale du spectre de la bande C, a déclaré Manon Brouillette, récemment nommée directrice de l’exploitation et directrice générale adjointe de Verizon Consumer Group. Le PDG de Verizon, Hans Vestberg, a promis que 100 millions d’Américains auront accès à des vitesses allant jusqu’à 1 Gigabit par seconde d’ici mars 2022.
Brouillette pense que le principal argument de vente de la 5G est de remplacer le haut débit par câble une fois que le réseau dit « ultra large bande » de Verizon sera pleinement fonctionnel. Verizon a dépensé près de 53 milliards de dollars sur les ondes plus tôt cette année.
Bien que Verizon ait déjà un produit fibre, FiOS, il n’est disponible que dans des régions limitées du pays. Verizon sera désormais en mesure de commercialiser un service 5G Home dans la majorité des États-Unis où FiOS n’est pas disponible.
“En ce qui concerne la messagerie, nous devons nous assurer que tout consommateur comprend que vous n’avez plus besoin de fibre optique jusqu’à la maison”, a déclaré Brouillette. “Lorsque la bande C est là, nous pouvons faire un argumentaire de vente où nous proposerons un produit, à domicile et hors domicile, à faible latence, qui n’a jamais été proposé auparavant. C’est le véritable changement de jeu.”
Verizon propose déjà la 5G Home qui fonctionne sur la technologie des ondes millimétriques – plus rapide que la bande C – dans certaines parties de 47 villes américaines.
Mais même lorsque le réseau 5G de Verizon est opérationnel dans tout le pays, la société prévoit toujours de vendre des produits distincts – mobile et domestique – même s’ils fonctionneront sur le même réseau. Verizon vend actuellement son produit 5G Home avec une remise mensuelle de 20 $ pour les clients qui achètent également le sans fil Verizon.
Verizon envisage des moyens plus “créatifs” de fixer le prix de l’Internet domestique et mobile ensemble en 2022, a déclaré Brouillette. Mais cet emballage peut ne pas suffire à convaincre les consommateurs de passer à Verizon, d’autant plus que les câblodistributeurs tels que Comcast et Charter proposent leurs propres services mobiles (qui utilisent le propre réseau de Verizon) avec des remises groupées.
“C’est un mythe de croire qu’une seule campagne publicitaire majeure résoudra tout”, a déclaré Brouillette. “Cela dépendra de la performance et de l’exécution.”
Divulgation : Comcast possède NBCUniversal, la société mère de CNBC.
REGARDER: Le PDG de Verizon, Hans Vestberg, sur la surprise de la croissance des abonnés et les perspectives
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