Une scène de “Stranger Things” de Netflix.
Source : Netflix
Netflix pourrait-il abandonner son modèle de binge-release ? Des choses plus étranges se sont produites.
La stratégie de diffusion simultanée des émissions de télévision est un fondement de la stratégie de Netflix. Les sept premiers épisodes de “Stranger Things”, qui ont tous été diffusés le 27 mai, ont battu des records. Il s’agissait du plus grand week-end de première pour une émission de télévision en anglais sur le service avec près de 287 millions d’heures regardées.
Malgré le succès de sa série phare, Netflix a du mal à relancer la croissance des abonnés. Ainsi, sa stratégie de frénésie fait l’objet d’un nouvel examen minutieux alors que la société cherche des moyens de mieux conserver sa base d’abonnés.
“Avec Netflix, ou qui que ce soit, ne dites jamais jamais”, a déclaré Peter Csathy, fondateur et président de la société de conseil Creative Media. “Tout comme ils ont dit” pas question, pas de publicité “, ne supposez pas que le visionnage excessif est éternel.” Il a ajouté: “Le visionnage en rafale est sur la table.”
Les investisseurs remettent en question la capacité de Netflix à faire face aux pertes d’abonnés et à la concurrence croissante dans l’espace de streaming. Les actions du streamer ont chuté au cours de la dernière année, passant de 700 dollars par action à environ 160 dollars. La société a signalé une perte de 200 000 abonnés mondiaux lors de son rapport sur les résultats du premier trimestre en avril. Il a également mis en garde contre l’aggravation des problèmes à venir, prévoyant qu’il perdrait environ 2 millions d’abonnés payants dans le monde au cours du deuxième trimestre.
Maintenant, Netflix reconsidère plusieurs principes fondamentaux qui en faisaient autrefois le roi du monde naissant du streaming. Le co-PDG Reed Hastings a déclaré que la société explorait des niveaux à bas prix et financés par la publicité dans le but d’attirer de nouveaux abonnés après des années de résistance aux publicités sur la plate-forme.
Ceux qui connaissent l’espace de diffusion en continu suggèrent que d’autres changements pourraient survenir, y compris une plus grande concentration sur le contenu de la franchise et même une modification des versions échelonnées du nouveau contenu épisodique.
Netflix a joué avec différents modèles de sortie, principalement en raison de retards de production liés à la pandémie, et a noté que diviser les saisons en deux parties peut être une “longue expérience de frénésie satisfaisante” pour les abonnés. Pourtant, la société n’a fait aucune indication qu’elle s’éloignerait de la sortie de tous les épisodes de séries scénarisées à la fois.. Au lieu de cela, les décisions seront prises au cas par cas.
Netflix a refusé de commenter.
“Quand Netflix a commencé, il avait vraiment le terrain pour lui tout seul”, a déclaré Robert Thompson, professeur à l’Université de Syracuse et expert en culture pop. “L’une des raisons pour lesquelles ils ont commencé à binger était de faire parler les gens et de vraiment lancer leur nouvelle programmation originale. Ils y sont parvenus. Maintenant, cependant, c’est un cas très différent.”
Netflix n’a plus de contenu sous licence comme “The Office” ou “Friends”, ce qui a incité les abonnés à revenir mois après mois pour les regarder en boucle. Au lieu de cela, il propose plusieurs émissions de haut niveau, comme “Stranger Things”, “Bridgerton” et “The Witcher” – ainsi qu’une vaste bibliothèque de séries qui n’ont pas atteint le même niveau de prestige ou de popularité.
Thompson a noté que toutes les émissions diffusées sur les services de streaming finissent par devenir bingeable. C’est la façon dont ils sont d’abord présentés au public que les plateformes contrôlent.
Se gaver ou ne pas se gaver
“La publication en une seule fois, le modèle Netflix, augmente la valeur de frénésie”, a déclaré Nick Cicero, vice-président de la stratégie de la société d’analyse de données Conviva. “Cela permet aux clients de consommer à leur rythme, mais s’appuie sur un catalogue approfondi.”
“Le revers de la médaille”, a-t-il dit, “c’est semaine après semaine, qui est conçu pour ramener les gens et leur donner quelque chose à espérer. C’est un modèle de marketing très différent.”
Sur des services tels que Disney +, HBO Max et Hulu, les sorties d’épisodes individuels maintiennent le public accroché pendant plusieurs semaines, ce qui signifie moins de désabonnement d’un mois à l’autre. Pendant ce temps, les abonnés Netflix peuvent regarder une saison complète d’une émission qui les intéresse, puis quitter le service à la fin du mois.
Sur cette photo, le logo Netflix est affiché sur l’écran d’un smartphone, avec une représentation graphique de la bourse en arrière-plan.
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Enchaîner le contenu tout au long de l’année permet à des services comme Disney d’inciter les abonnés à rester chaque mois, mais aussi de les persuader de payer un abonnement annuel à l’avance. La plate-forme Disney + de la société utilise ses deux plus grandes franchises – Star Wars et Marvel – pour fidéliser les abonnés.
La société a publié “The Book of Boba Fett”, qui s’est déroulé de fin décembre 2021 à début février. Puis ajouté “Moon Knight” fin mars, qui a duré jusqu’au début mai. Puis fin mai, il a sorti “Obi-Wan Kenobi”, qui se poursuivra jusqu’à fin juin. “Ms. Marvel” est arrivée début juin et se poursuivra jusqu’à la fin juillet. Août a la sortie de “She-Hulk”, qui porte des épisodes jusqu’en octobre, puis “Andor”, qui terminera sa première saison en novembre.
Puis en décembre, Disney + publiera le spécial de Noël “Les Gardiens de la Galaxie”. En échelonnant ces versions, la société peut inciter les fans de Star Wars et les fans de Marvel à rester fidèles au service à long terme.
“Avec Netflix, il est très facile de s’inscrire pendant trois à six mois, puis de partir pendant trois à six mois”, a déclaré Michael Pachter, analyste chez Wedbush. “Une fois que ‘Stranger Things’ est terminé et ‘Ozark’ est terminé, et maintenant?”
Ces dernières années, Netflix a expérimenté des sorties hebdomadaires pour certaines émissions de téléréalité, mais n’a pas essayé cette stratégie avec des séries scénarisées.
“Nous croyons fondamentalement que nous voulons donner à nos membres le choix de la façon dont ils voient”, a déclaré Peter Friedlander, responsable des séries scénarisées de Netflix pour les États-Unis et le Canada, plus tôt ce mois-ci. “Et donc leur donner cette option sur ces séries scénarisées pour regarder autant qu’ils veulent regarder quand ils le regardent, est toujours fondamental pour ce que nous voulons fournir.”
Netflix a cependant tenté de diviser les saisons en deux ou en parties afin de les étaler. La quatrième et dernière saison de “Ozark” a été segmentée en deux, tout comme la dernière saison de “Stranger Things”. Les deux derniers épisodes de la saison quatre de “Stranger Things”, y compris sa finale de 2,5 heures, commenceront à être diffusés le 1er juillet.
“Le fractionnement des saisons avait en fait une raison pratique auparavant, à savoir les retards de Covid et tous ces projets qui nous ont en quelque sorte conduits à fractionner certaines des saisons”, a déclaré le co-PDG Ted Sarandos lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de la société en avril. “Mais ce que nous avons découvert, c’est que les fans aiment les deux.”
“Donc, être capable de le diviser leur donne une expérience de frénésie vraiment satisfaisante pour ceux qui veulent cette longue expérience de frénésie vraiment satisfaisante”, a-t-il déclaré. “Et puis être en mesure de livrer une saison de suivi dans quelques mois contre, dans certains cas, la nouvelle saison de” Stranger Things “arrive près de trois ans après la dernière ou plus de deux de toute façon.”
Netflix a longtemps conservé son modèle tout-en-un en raison de ses abonnés, qui, selon lui, veulent plus de contrôle sur le moment et la façon dont ils regardent le contenu. Des émissions comme “Maid”, “Inventing Anna”, “The Lincoln Lawyer” et “Squid Game” ont toutes occupé les 10 premières places sur le service de streaming pendant des semaines, montrant que les émissions de Netflix peuvent avoir une longévité de visionnage sur le service au fur et à mesure que le bouche à oreille se propage. à de nouveaux publics.
Pourtant, Netflix peut apprendre beaucoup des sorties échelonnées de “Ozark” et “Stranger Things” pour déterminer s’il existe d’autres séries scénarisées qui bénéficieraient de cette stratégie.
Pachter a suggéré que Netflix pourrait s’inspirer d’Amazon et publier trois épisodes par semaine.
“C’est tout à fait correct de dire : ‘Nous sommes le perturbateur, mais il y a des choses que nos concurrents font que nous admirons et nous les respectons et nous pensons qu’ils le font bien'”, a déclaré Pachter. “Ce n’est pas un flic.”
La fièvre des franchises
La stratégie de sortie simultanée de Netflix peut le distinguer des autres services de streaming, mais cela signifie également qu’il doit augmenter sa production de contenu pour combler les lacunes entre les séries. Au lieu d’avoir, disons, 30 spectacles répartis tout au long de l’année, il en faut 300, a déclaré Pachter.
“Le vidage de données de Netflix signifie qu’ils doivent faire plus de contenu pour minimiser le taux de désabonnement”, a-t-il déclaré. “Je pense qu’ils auront beaucoup plus de succès s’ils se concentrent sur la qualité plutôt que sur la quantité.”
Pendant des années, le service de streaming a utilisé des accords de licence avec des réseaux et des studios pour remplir sa bibliothèque avec des séries populaires et de longue durée comme “Parks and Recreation”, “Schitt’s Creek”, “Mad Men” et une suite d’émissions de super-héros basées sur Marvel. .
Ces contrats ont pris fin et les émissions sont maintenant sur d’autres streamers. Dans un autre coup dur, Netflix est sur le point de perdre 12 saisons de “Criminal Minds” de CBS à la fin du mois. “New Girl”, un autre incontournable de la collection de Netflix, devrait quitter la plate-forme en 2023.
“Breaking Bad”, “Grey’s Anatomy”, “NCIS” et “Supernatural” restent pour l’instant.
Ces types de séries, qui comptent plusieurs saisons ou des dizaines d’épisodes, sont depuis des années un moteur majeur du trafic de visionnage sur le service de streaming. Maintenant, Netflix dépend davantage de son propre contenu original, s’appuyant fortement sur les offres des créateurs de contenu et les succès surprises comme “Squid Game” et “Love is Blind”.
“Netflix a beaucoup de contenu, mais le contenu emblématique à feuilles persistantes n’a pas rattrapé les catalogues des autres services de streaming qui existent”, a déclaré Cicero.
Des streamers relativement nouveaux comme Disney et Peacock de NBCUniversal ont des décennies de contenu hérité pour remplir leurs bibliothèques. C’est pourquoi Netflix a conclu un accord pour être le premier espace de streaming pour les nouvelles versions de Sony en 2021.
C’est aussi pourquoi Creative’s Csathy pense que Netflix devrait se concentrer sur le développement de franchises ou sur l’achat des droits de franchises déjà établies.
“Plutôt que de jeter tous les titres contre le mur pour voir ce qui colle aux consommateurs, concentrez-vous sur les franchises et les marques renommées”, a déclaré Csathy. “Les paris les plus intelligents sont ceux qui ont une reconnaissance de nom et un public intégré.”
“Wall Street récompensera ceux qui sortent avec une stratégie publique du moins c’est plus”, a-t-il ajouté.
Pourtant, il y a ceux qui ne pensent pas que Netflix sera si rapide à réviser sa stratégie établie.
“Je pense que les gens ont tendance à oublier dans notre industrie que ce n’est pas une solution unique”, a déclaré Dan Rayburn, analyste des médias et du streaming. “Je ne pense pas que Netflix dira qu’il n’y a plus de frénésie de visionnage.”
Au lieu de cela, Rayburn prévoit que le streaming continue d’essayer de nouveaux modèles, comme ses plans pour ajouter un plan financé par la publicité à sa plate-forme.
Il a noté que la réaction brutale des actions est le résultat du fait que Netflix tire tous ses revenus du streaming. Cela signifie que lorsqu’une émission ne fonctionne pas bien ou que le service constate un ralentissement de la croissance des abonnés, il y a une réaction immédiate.
En fin de compte, les analystes du streaming affirment que les dépenses de contenu ne diminueront pas, même avec les pressions économiques persistantes, telles que l’inflation et la hausse des taux d’intérêt, et une récession potentielle à l’horizon. La concurrence dans l’espace de streaming continuera à pousser ces entreprises à créer et à distribuer plus de contenu.
“Où iront les dollars seront réaffectés est la question”, a déclaré Csathy. “Pour Netflix, je pense que ‘moins c’est plus’ est une stratégie payante pour eux.”
Divulgation: Comcast est la société mère de NBCUniversal et CNBC.
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