En sortant d’un stade de football, Tom Brady fait son pitch pour la plateforme de crypto trading FTX.
“C’est mieux”, le quart-arrière vénéré dit alors qu’il passe en revue un portefeuille d’investissement volumineux sur son téléphone. “Et j’aime mieux.”
La publicité, publiée sur le compte Instagram de FTX en septembre, n’était pas la première fois que Brady avait jeté son poids formidable derrière la société de technologie – mais c’était probablement la dernière.
Un mois et demi plus tard, un bilan fuite d’Alameda Research, une société commerciale que l’ancien directeur général de FTX, Sam Bankman-Fried, a cofondée, déclenchant un effondrement aux proportions épiques.
FTX, basé aux Bahamas, est maintenant failliteet Bankman-Fried siège à Palo Alto sous assignation à domicile alors qu’il fait face accusations de fraude. Certains des plus proches confidents du prodige se sont retournés contre lui; il a plaidé non coupable.
Si l’effondrement n’a pas totalement subsumé Brady, il n’en est pas sorti indemne non plus. L’athlète professionnel fait partie de plusieurs célébrités poursuivies dans le cadre d’un recours collectif alléguant qu’elles ont aidé à promouvoir la vente de titres non enregistrés sous la forme de comptes FTX à rendement.
Le litige, déposé à Miami, a mis en lumière le rôle important que les athlètes, acteurs et autres artistes de haut niveau ont joué dans la promotion de FTX. Bien que certains experts juridiques pensent qu’il sera difficile de prouver la responsabilité, l’affaire fédérale oblige à réexaminer la façon dont les célébrités se sont engagées dans l’industrie controversée de la cryptographie.
“Le programme d’endossement payant de FTX a été clairement conçu pour utiliser la réputation positive associée à des célébrités spécifiques pour convaincre les consommateurs que FTX était un endroit sûr pour acheter et vendre de la crypto-monnaie”, indique le procès. “Les célébrités ont l’obligation morale et légale de savoir que ce dont elles font la promotion est peu susceptible de causer des dommages physiques ou financiers aux clients.”
Avant son extraordinaire implosion, FTX a enchaîné la valeur d’un tapis rouge de sponsors célèbres, prêtant paillettes et glamour à l’infortuné château de cartes.
Larry David étoilé dans une publicité FTX Super Bowl qui présentait la crypto comme une innovation historique mondiale à égalité avec la roue ou l’ampoule.
Shaquille O’neal demandé investisseurs potentiels : “Je suis tout à fait d’accord. Et vous ?”
Autres noms familiers – Steph Curry, David Ortiz, Shohei Ohtani, Naomi Osaka, Kevin “Mr. Merveilleux » O’Leary — a également fait la promotion de l’entreprise. Tous sont répertoriés comme prévenus.
“C’est un avertissement pour ces célébrités”, a déclaré Adam Moskowitz, l’un des avocats à l’origine de la plainte. “Si vous prenez des risques, il y aura des conséquences.”
Un avocat représentant Brady et David a refusé de commenter. Les représentants d’O’Neal, Curry, Ortiz, Ohtani, Osaka et O’Leary n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. O’Neal a pris ses distances avec l’entreprise, définissant son rôle comme celui d’un “porte-parole rémunéré”. O’Leary, connu pour son rôle d’investisseur célèbre dans “Shark Tank”, a déclaré à “Squawk Box” de CNBC que son implication avec FTX était le résultat d’une “pensée de groupe”.
En plus de tout dommage durable à la réputation, Brady et son ex-femme top model, Gisele Bündchen, ont probablement perdu la plupart ou la totalité de la participation financière importante qu’ils avaient dans FTX.
L’espace crypto est depuis longtemps inondé de A-listers. Matt Damon, LeBron James, Reese Witherspoon, Snoop Dogg, Steve Aoki et Steven Seagal ont tous amélioré divers produits cryptographiques. Il y a un an, Jimmy Fallon et Paris Hilton maladroitement shilled des jetons non fongibles, une classe spécifique de crypto, sur “The Tonight Show”. Le trading de crypto figurait en bonne place dans un clip vidéo de 2021 publié par Post Malone and the Weeknd.
Et avec les célébrités viennent des scandales de célébrités, en particulier dans une industrie aussi légèrement réglementée que la cryptographie. La SEC a accusé Floyd Mayweather Jr. et DJ Khaled en 2018 de ne pas avoir révélé qu’ils avaient été payés pour promouvoir des jetons cryptographiques ; Kim Kardashian a connu le même sort en octobre. (À l’époque, les avocats de Kardashian ont déclaré que la mondaine avait pleinement coopéré et était ravie d’avoir résolu l’affaire.)
La chute de FTX a eu un impact sur d’autres acteurs de l’industrie du divertissement, notamment l’ancien agent de la CAA Michael Kives, dont le fonds a reçu un investissement de 300 millions de dollars de Bankman-Fried, selon l’Information. L’ancien PDG aurait voulu signer un accord de parrainage avec la centrale musicale Taylor Swift qui ne s’est jamais concrétisé.
Selon les experts, le fait que le pouvoir vedette d’Hollywood semble se chevaucher assez fréquemment avec ce qui est par ailleurs un véhicule financier assez spécialisé n’est pas une coïncidence.
“Les mentions de célébrités sont essentielles à la cryptographie depuis très longtemps”, a déclaré Yesha Yadav, doyenne associée à la Vanderbilt Law School, dont les travaux se concentrent sur la réglementation des valeurs mobilières. Le secteur a « compté sur des célébrités pour le généraliser ; pour que les célébrités utilisent leurs réseaux de médias sociaux existants, leur crédibilité et leur réputation pour promouvoir une classe d’actifs qui n’était pas familière à beaucoup de gens.
“Ils utilisent vraiment la célébrité comme un pion pour convaincre les consommateurs sans méfiance d’investir”, a déclaré Bonnie Patten, directrice exécutive du groupe de surveillance des consommateurs Truth in Advertising.
Moskowitz, l’avocat à l’origine du recours collectif, a déclaré qu’il poursuivait des affaires de fraude liées à la crypto-monnaie depuis un certain temps maintenant : d’abord avec des escrocs de bas niveau, comme un adolescent kazakh, puis autour de plateformes de cryptographie plus formelles au cours des deux dernières années.
Maintenant, l’avocat veut tenir pour responsables les nombreuses célébrités qui, selon lui, ont laissé Bankman-Fried s’appuyer sur leur réputation. Poursuivre les sponsors célèbres offre un chemin plus rapide vers la récupération de ce qui est dû aux victimes de FTX, a déclaré Moskowitz au Times, que d’essayer de retirer l’argent de Bankman-Fried et de son empire en lambeaux.
“Nous avons des gens qui ont perdu des millions de dollars … parce qu’on leur a dit que pour 8% d’intérêt, c’était l’investissement le plus sûr”, a déclaré Moskowitz, qui affirme que certains de ses clients ont perdu leurs économies après avoir été convaincus par les sponsors célèbres de FTX que c’était un endroit sûr pour garer leur argent.
“Les gens respectent les célébrités”, a-t-il ajouté. “Vrai ou faux, les gens les respectent et vous gagnez en quelque sorte l’acceptation dans la société” en les recrutant comme sponsors.
Fondée en 2019 et évaluée à 18 milliards de dollars d’ici 2021, FTX était une affiche pour l’industrie de la cryptographie en partie parce que Bankman-Fried a organisé de manière proactive des relations politiques, y compris via des dons de campagne, et a cherché à créer une aura de respectabilité qu’une grande partie du reste de l’industrie de la cryptographie – inondée d’escroqueries et de fluctuations de prix – manquait. Cet été, alors que le secteur se débattait, FTX a proposé à d’autres entreprises de cryptographie des rachats et des offres d’acquisition, même si la Federal Deposit Insurance Corp. lui a ordonné de cesser de suggérer que les investissements dans la cryptographie étaient soutenus par le gouvernement.
La réputation de l’entreprise a commencé à s’effondrer véritablement en novembre avec la fuite du bilan d’Alameda Research, qui a déclenché la réaction en chaîne qui a conduit à la faillite, à l’assignation à résidence et au recours collectif de Moskowitz.
En plus de cette affaire, l’avocat en poursuit également une devant un tribunal de l’État de Floride contre Brady, Ortiz et O’Leary, ce qui, espère-t-il, conduira à une décision sur la question de savoir si les comptes portant intérêt de FTX constituaient des titres non enregistrés.
Pour Moskowitz, cette question est simple : “Ce sont des titres non enregistrés, vous les avez promus, vous êtes responsable.”
Mais d’autres ne sont pas si sûrs.
“Nous ne savons pas si ces choses seront finalement considérées comme des titres”, a déclaré Sheila Warren, directrice générale du groupe commercial Crypto Council for Innovation. « Il y a un argument très fort selon lequel ils ne le sont pas du tout et ne le sont jamais ; il y a un argument selon lequel ils commencent comme des valeurs mobilières. … Tous ces arguments existent, et ils ne sont pas réglés.
“Notre cadre réglementaire pour le marché plus large de la cryptographie n’a pas vraiment rattrapé son retard”, a déclaré Yadav, le doyen associé de Vanderbilt Law. “Lorsque nous parlons d’institutions financières particulières comme FTX qui effectuent des transactions en jetons cryptographiques, parce que les jetons eux-mêmes n’ont aucun consensus sur ce qu’ils sont légalement, alors les institutions qui les traitent ne le font pas non plus.”
Il est peu probable qu’un tribunal décrète de son propre chef un modèle de réglementation pour la cryptographie, a ajouté Yadav ; plus concevable est que certaines des célébrités nommées dans le procès choisissent de régler l’affaire pour protéger leur réputation.
Les recours collectifs sont difficiles à gagner, a déclaré Patten de Truth in Advertising, et il ne sera pas facile de prouver que les sponsors célèbres nommés dans celui-ci ont causé du tort aux investisseurs.
“Je ne parierais pas du côté des consommateurs”, a-t-elle déclaré.
Quoi qu’il en soit, les dommages à la réputation de l’implosion FTX peuvent s’avérer plus effrayants pour les célébrités affiliées que n’importe quel montant en dollars. Brady et les autres ont prêté leur prestige à Bankman-Fried lorsqu’il était au sommet du monde; maintenant ils sont coincés avec les retombées.
Cela pourrait précipiter un changement plus durable dans la façon dont les A-listers s’engagent avec la cryptographie.
“Je pense que nous verrons un peu plus de prudence en termes d’évaluation de ce que pourraient être les problèmes de réputation si j’entre dans quelque chose que … je ne comprends peut-être pas”, a déclaré Warren, le PDG du Crypto Council. “Peut-être devrions-nous réfléchir à ce que cela signifie de s’engager dans quelque chose de très nouveau.”
L’industrie de la cryptographie peut désormais se tourner vers des sources de validation autres que des personnes célèbres, a prédit Yadav – la légitimation par la réglementation, par exemple.
“Je pense que les célébrités ne feront plus ça maintenant”, a-t-elle déclaré. “Certainement pas les grands noms.”
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