K-drama, K-pop, kimchi, bibimbap : la culture coréenne, sous forme de divertissement et de nourriture, s’est depuis longtemps implantée en Californie et à travers les États-Unis
Il est temps d’ajouter les voitures coréennes à la liste.
Bien sûr, les constructeurs automobiles coréens vendent des voitures aux États-Unis depuis des décennies – et avec succès, tout en essayant de surmonter une réputation d’alternatives à bas prix et de grande valeur aux voitures japonaises.
Maintenant, les voitures coréennes deviennent cool. Hyundai, Genesis et Kia – tous fabriqués par Hyundai Motor Group – ont non seulement atteint la parité avec les meilleurs constructeurs automobiles mondiaux, mais aussi “dans certains segments, ils ont dépassé les Japonais”, a déclaré Jessica Caldwell, analyste automobile chez Edmunds.
Le style haut de gamme et le succès précoce des nouvelles voitures électriques du groupe sont particulièrement remarquables. “Les Ioniq 5 et Ioniq 6 sont remarquables”, a déclaré Caldwell. “Ils font ce que Tesla a fait il y a des années – faire tourner les têtes.”
Les constructeurs automobiles japonais, quant à eux, sont tellement à la traîne en matière de véhicules électriques que cela provoque de l’agitation et du roulement dans leurs rangs supérieurs, en particulier chez Toyota, qui est centrée sur l’hybride, qui a récemment remplacé son directeur général.
Tesla reste loin devant dans les ventes de voitures électriques, avec 59 % de part de marché aux États-Unis, selon Edmunds. Mais des entreprises comme Hyundai, avec des modèles plus récents et de nouvelles conceptions de carrosserie, ont Elon Musk qui regarde par-dessus son épaule.
Lorsque le Hyundai Ioniq 5 et le Kia EV6, des VUS électriques compacts avec des prix de base d’environ 48 000 $, ont fait leurs débuts il y a un an, les ventes aux États-Unis ont totalisé 37 000 véhicules au cours des trois premiers trimestres de 2022. Le Ioniq 5 et le EV6, construits sur la même plate-forme de base , ont ensemble dépassé la Ford Mustang Mach-E en tant que prétendante à la deuxième place, selon Edmunds. Les marques coréennes étaient sur le point de devenir le principal challenger de Tesla et, en raison de leur prix plus bas, pourraient peut-être faire avancer l’adoption massive des véhicules électriques.
Ensuite, la loi sur la réduction de l’inflation, la facture climatique de 369 milliards de dollars de l’administration Biden, a freiné. En vertu de la loi, seuls les véhicules électriques assemblés aux États-Unis seraient éligibles à une réduction de taxe client de 7 500 $, une mauvaise nouvelle non seulement pour Hyundai et Kia, mais également pour tous les constructeurs de voitures électriques au Japon et en Europe. Cette partie de l’IRA est entrée en vigueur immédiatement lorsque le président Biden a signé le projet de loi en août.
Résultat : les ventes de Hyundai/Kia EV ont considérablement ralenti et la Ford Mustang Mach-E a repris la deuxième place.
Les dirigeants de Hyundai ont déclaré qu’ils se sentaient pris au dépourvu, en particulier après que le président Biden a déclaré à une délégation coréenne à la Maison Blanche quelques semaines avant l’adoption de la loi sur la réduction de l’inflation : “Nous vous soutenons”, selon le directeur de Hyundai Amérique du Nord, Jose Munoz.
“Nous n’en sommes pas satisfaits”, a-t-il déclaré lors d’une récente interview dans les bureaux de Hyundai Motor America à Fountain Valley. Surtout après des années passées à essayer de répondre aux exigences réglementaires tout en essayant de concevoir des voitures que les consommateurs américains veulent acheter.
Changement de Séoul
Au siège du groupe Hyundai Motor à Séoul il y a six ans, le vaste hall au sol carrelé sous les tours de bureaux jumelles (une pour Kia, une pour Hyundai) était sobre, stérile et feutré. Des hommes plus âgés en costumes sombres et cravates vaquaient tranquillement à leurs occupations.
Aujourd’hui, le même lobby est difficile à reconnaître, avec une ambiance plus comme un grand café dans un quartier branché de Séoul. Les jeunes hommes – et les femmes – traînent ensemble à des tables de café, de la musique pop en streaming. Les gars aux cheveux gris, certains encore en vestes de sport – mais sans cravate – sont éparpillés, s’intégrant du mieux qu’ils peuvent.
La culture de l’entreprise a pris une tournure remarquable en 2020 avec l’ascension d’Euisun Chung au poste de président du groupe Hyundai Motor. Il est le petit-fils de 52 ans du fondateur de Hyundai, Juyung Chung, qui a transformé un seul garage de réparation automobile dans les années 1940 à Séoul en une centrale industrielle mondiale.
Lors de son dernier remaniement de la direction, le petit-fils Chung a promu 224 employés, en mettant l’accent sur la recherche et le développement, et a mis davantage l’accent sur la promotion des personnes de moins de 50 ans à des postes élevés, ce qui est considéré comme une décision audacieuse en Corée du Sud.
En 2020, il a commencé à mettre en place ce que le dirigeant de Hyundai, John Suh, appelle des «technologies fondamentales». Cette année-là, il a scellé une joint-venture appelée Motional (qui prévoit d’offrir un service de robotaxi à Los Angeles), a acheté le fabricant de robots humanoïdes Boston Dynamics et a formé une société de taxi aérien électrique, Supernal.
Suh, qui a rejoint Hyundai en 2011, dirige le New Horizons Design Studio de Hyundai à Fremont, en Californie, où une équipe essaie d’ajouter des jambes aux véhicules tout-terrain pour faciliter les montées hors des endroits difficiles. Bien que Hyundai ait depuis longtemps la réputation d’innover, Suh a déclaré, sous le nouveau président, “les choses sont vraiment allées à un niveau différent. C’est incroyable à voir.
Avant qu’Euisun Chung ne prenne le contrôle, l’entreprise a dû prendre des décisions difficiles sur l’agressivité avec laquelle poursuivre le marché des véhicules électriques purs. Les entreprises japonaises jouaient la sécurité, en particulier Toyota, en supposant que son expertise dans les hybrides la ferait avancer, et que l’anxiété de l’autonomie inciterait les consommateurs à préférer une voiture avec une batterie pour les trajets plus courts et un moteur à essence pour les longs.
Chez Hyundai, Chung a entendu différentes opinions parmi ses cadres supérieurs. “Il y avait beaucoup de perspectives”, a déclaré Heung Soo Kim au Times dans son bureau à Séoul. “Certaines personnes à l’époque croyaient aux véhicules électriques et d’autres non.” Kim était une croyante. Après tout, il est responsable des véhicules électriques pour Hyundai Motor Group. Chung a finalement décidé de miser sur les véhicules électriques.
La décision clé a été de construire une plate-forme réservée aux véhicules électriques sur laquelle construire les voitures. Auparavant, sur des voitures telles que la Hyundai Kona et la Kia Niro, la société a remplacé les entraînements électriques par des voitures conçues pour les moteurs à essence. La plate-forme s’appelle E-GMP, un nom disgracieux mais une technologie avec un engagement riche : 16,5 milliards de dollars pour le développement de véhicules électriques jusqu’en 2030.
“Notre vision est d’avoir un portefeuille complet – hybride, hybride rechargeable, pile à combustible, batterie”, a déclaré Kim.
De nombreux autres constructeurs automobiles développent leurs propres véhicules électriques, et Tesla a prouvé que les clients veulent des voitures passionnantes. Bland ne le couperait pas.
La plate-forme EV dédiée offre aux concepteurs beaucoup plus de flexibilité que les voitures à essence, qui ont des ensembles moteurs volumineux et compliqués occupant tout l’espace sous le capot, un bien immobilier qui pourrait autrement être accordé aux conducteurs et aux passagers.
Le PDG de Hyundai-Genesis Amérique du Nord, Jose Munoz, avec la Hyundai Ioniq 5 entièrement électrique.
(Christina House/Los Angeles Times)
Lorsque l’Ioniq 5 est arrivé sur le marché en décembre 2021, ce fut un succès instantané. Son design se démarque du lot mais n’est pas bizarre. “Le grand défi est d’aller plus loin dans la conception sans trop effrayer nos clients existants”, a déclaré Simon Loasby, responsable du Hyundai Styling Group à Séoul. Les lignes de l’Ioniq 5 rappellent aux clients plus âgés l’exportation originale de l’entreprise, le Pony, mais avec un timbre moderne inspiré, a déclaré Loasby, par le pixel. “Le pixel est la pierre angulaire”, a-t-il déclaré. “C’est reconnu de Pong à Minecraft.”
La société lancera l’Ioniq 6 aux États-Unis cette année. Les fans de football l’ont peut-être vu dans des publicités diffusées pendant les séries éliminatoires. C’est une berline douce et aérodynamique que le magazine Car & Driver a qualifiée de “lisse comme un rocher de rivière”. Il ne ressemble en rien à l’Ioniq 5. Et le prochain grand SUV Ioniq 7 ne ressemblera à aucun de ses prédécesseurs. Cela contraste avec les voitures Tesla, qui, à l’exception évidente du légendaire Cybertruck, semblent provenir du même moule.
L’entreprise n’a pas complètement évité les bosses sur la route. Hyundai et Kia ont eu leur part de rappels, y compris un rappel massif pour risque d’incendie de moteur en 2022. Récemment, les entreprises ont été confrontées à un «défi des médias sociaux» de la part de voleurs-joueurs utilisant des failles logicielles pour voler des véhicules Hyundai et Kia. Un correctif logiciel a été publié récemment.
Et l’entreprise serait en pourparlers avec le département américain du Travail sur les moyens de s’assurer qu’aucun enfant ne soit embauché pour travailler dans ses usines américaines ou celles de ses fournisseurs. Il a été découvert l’année dernière que des agences de recrutement tierces embauchaient des travailleurs mineurs d’Amérique centrale pour des usines détenues ou liées à Hyundai.
“Hyundai ne cautionne ni ne tolère les violations de la législation sur le travail des enfants”, a déclaré le porte-parole de Hyundai, Michael Stewart. «Après avoir pris connaissance de violations présumées chez plusieurs fournisseurs, nous avons pris des mesures immédiates, notamment en lançant une enquête et un examen plus large de notre réseau de fournisseurs aux États-Unis. À notre demande, l’équipe de direction d’un fournisseur a été remplacée et deux fournisseurs ont mis fin à leurs relations avec les agences de recrutement tierces qui ont faussement certifié qu’ils avaient sélectionné et autorisé des personnes mineures comme étant majeures.
Pourtant, la liste des distinctions adressées aux offres électriques de Hyundai, Genesis et Kia est longue. Motor Trend a nommé la Ioniq 5 sa voiture de l’année 2023. Les éloges allaient au-delà des voitures elles-mêmes. Le magazine a également couronné Chung en tant que n ° 1 sur sa liste des dirigeants de l’industrie automobile. (Elon Musk est arrivé au n ° 42.
“Tesla a peut-être popularisé les voitures électriques, mais Hyundai Motor Group les démocratise, inondant le marché avec une grande variété de modèles, à la fois de styles et de prix, et les rend super cool ou magnifiques. Ou les deux », a déclaré Motor Trend.
Roulement avec Biden
Pas si joli : Les prix. La loi sur la réduction de l’inflation a en effet entaché la réputation de bon rapport qualité-prix de Hyundai, car le projet de loi sur le climat accorde à des concurrents tels que Ford, GM et Tesla, qui construisent et vendent actuellement des véhicules électriques aux États-Unis, un avantage fiscal de 7 500 $ par voiture.
Le département du Trésor cherche des moyens d’atténuer la douleur et a récemment accepté d’accorder aux importations de véhicules électriques un crédit d’impôt de 7 500 $, mais uniquement sur les baux. Hyundai et Kia prévoient d’augmenter les baux de 5% des ventes à 30% en conséquence. D’autres clarifications et décisions du Trésor sur les exigences byzantines de la loi sont encore à venir. Et l’administration Biden envisage des accords de libre-échange “limités” pour résoudre le problème, a déclaré la secrétaire au Trésor Janet L. Yellen la semaine dernière.
“La loi sur la réduction de l’inflation représente un investissement historique dans la lutte contre la crise climatique et une transition énergétique verte – qui profite non seulement aux États-Unis, mais à nos partenaires du monde entier”, a déclaré Sam Michel, porte-parole du représentant américain au commerce, dans un communiqué. au Times. “Depuis que la législation a été promulguée, nous nous sommes largement entretenus avec nos homologues sud-coréens pour entendre leurs préoccupations et discuter de la mise en œuvre et des impacts de cet investissement unique en une génération.”
Mike DaSilva, un concessionnaire automobile Hyundai-Genesis-Kia du New Jersey, espère que les responsables se dépêcheront. “Si l’objectif était d’inciter les consommateurs à accélérer l’adoption des véhicules électriques, alors faites-le”, a-t-il déclaré. “C’est compliqué et déroutant, avec beaucoup trop de cerceaux enflammés à franchir.”
Le responsable du développement économique de la Géorgie, Pat Wilson, a déclaré au Times que la législation était peut-être bien intentionnée, “mais elle pénalise vraiment les entreprises qui investissent aux États-Unis. C’est une gifle pour les entreprises qui redonnent aux communautés et qui embaucher des citoyens américains.
Hyundai construit une nouvelle usine de véhicules électriques en Géorgie, qui devrait ouvrir ses portes en 2025, en plus des deux usines d’assemblage Kia et Hyundai qui fonctionnent depuis des années en Géorgie et en Alabama. La société exploite également des studios de conception, des usines de pièces, des centres d’ingénierie et des projets de nouvelle mobilité d’un océan à l’autre.
Aujourd’hui, Hyundai Motor Group a déclaré qu’il employait 21 700 travailleurs américains. L’usine de véhicules électriques de Géorgie, prévue bien avant que la loi sur la réduction de l’inflation ne soit envisagée, créera 8 100 emplois une fois ouverte en 2025.
Hyundai et Kia ne sont pas les seuls constructeurs automobiles à croire que le gouvernement américain tourne le dos aux fabricants de véhicules électriques qui investissent déjà beaucoup en Amérique. Les constructeurs automobiles européens et japonais organisent des manifestations, ainsi que des responsables de leurs gouvernements d’origine.
Le département du Trésor, bien conscient de la controverse, devrait émettre de nouvelles décisions fiscales en mars qui pourraient atténuer la douleur. Cette décision pourrait marquer un nouveau chapitre dans les relations entre les États-Unis et la Corée du Sud.
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