L’écoblanchiment fait référence à la pratique marketing dans laquelle les entreprises cherchent à capitaliser sur le mouvement croissant en faveur de produits respectueux de l’environnement en vendant des produits étiquetés comme verts qui ne le sont pas en réalité.
L’UE a présenté de nouvelles mesures conçues pour empêcher les entreprises de faire des allégations environnementales non fondées sur leurs produits, avertissant les entreprises qu’elles pourraient bientôt faire face à des sanctions s’élevant à au moins 4 % de leurs revenus annuels pour « écoblanchiment ».
La Commission européenne, le bras exécutif de l’UE, a publié mercredi sa soi-disant “directive sur les revendications vertes”. La proposition très attendue vise à établir une méthodologie à l’échelle de l’UE qui contribuera à assainir le marché des allégations environnementales.
La directive est soumise à l’approbation du Parlement européen et du Conseil avant de pouvoir ensuite entrer en vigueur.
L’UE dit qu’elle espère apporter plus de clarté aux consommateurs afin que lorsqu’un produit ou un service est vendu comme vert, ils puissent être sûrs qu’il est réellement respectueux de l’environnement.
Aujourd’hui, la plupart des affirmations vertes sont trop belles pour être vraies et la proposition est… loin d’être la vraie affaire (verte).
Margaux Le Gallou
gestionnaire de programme pour l’information et l’évaluation environnementales chez Environmental Coalition on Standards
Cependant, les propositions ont suscité une réponse mitigée de la part des groupes de consommateurs et des groupes environnementaux.
Les militants ont largement salué la volonté de freiner la tendance naissante de l’écoblanchiment des entreprises, mais affirment qu’un effort de lobbying de plusieurs mois a “considérablement édulcoré” la directive à un point tel que les mesures sont désormais trop vagues pour résoudre suffisamment le problème.
Ils ont appelé le Parlement européen et le Conseil à améliorer les propositions afin qu’elles soient “utiles” pour les consommateurs et les entreprises.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
L’écoblanchiment fait référence à la pratique marketing dans laquelle les entreprises cherchent à capitaliser sur le mouvement croissant en faveur de produits respectueux de l’environnement en vendant des produits étiquetés comme verts qui ne le sont pas en réalité.
C’est un problème important au sein de l’UE. Par exemple, une étude de la commission publiée en 2020 a révélé que plus de la moitié (53 %) des allégations écologiques sur les produits et services étaient jugées vagues, trompeuses ou non fondées, tandis que 40 % n’étaient pas fondées.
Certaines expressions auxquelles les consommateurs peuvent s’être habitués lors de l’achat de biens incluent « écologique », « éthique » ou « durable ».
La commission indique qu’environ 230 étiquettes environnementales différentes sont utilisées dans le bloc des 27 nations, citant des preuves que cela conduit à la confusion et à la méfiance des consommateurs.
Que contient la « directive sur les allégations vertes » de l’UE ?
La « directive sur les allégations vertes » de l’UE vise à lutter contre cette tendance.
Il indique que la proposition garantira que les allégations sont communiquées clairement au profit des consommateurs – et des entreprises, notant que les entreprises qui font un véritable effort pour améliorer la durabilité environnementale de leurs produits devraient être plus facilement reconnues et donc en mesure d’augmenter leurs ventes.
Les mesures ciblent des allégations explicites, selon la commission, telles que “livraison compensée en CO2”, “emballage composé à 30% de plastique recyclé” ou “écran solaire respectueux de l’océan”.
Cependant, il ne couvre pas des termes tels que “neutralité carbone”, ont déclaré des groupes de défense, notant qu’il s’agit d’une stratégie de marketing privilégiée pour les entreprises qui cherchent à donner à leurs produits une “refonte verte”.
“Cette proposition est une énorme occasion manquée d’envoyer un message puissant aux entreprises que l’UE prend au sérieux la responsabilité climatique des entreprises”, a déclaré Lindsay Otis, experte en politique sur les marchés mondiaux du carbone chez Carbon Market Watch.
“La Commission semble comprendre les problèmes créés par l’écoblanchiment, mais refuse de les traiter de manière adéquate”, a déclaré Otis. “Il appartient maintenant au Parlement européen et au Conseil de promulguer une interdiction des allégations de neutralité carbone, car tout ce qui n’arrivera pas à cela non seulement ne protégera pas les consommateurs, mais ne poussera pas non plus les entreprises vers des pratiques véritablement durables.”
“Avec cette proposition, nous donnons aux consommateurs l’assurance que lorsque quelque chose est vendu comme vert, c’est en fait vert”, a déclaré Frans Timmermans, vice-président exécutif du Green Deal européen.
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L’UE déclare qu’avant que les entreprises ne communiquent l’un des types d’allégations vertes couvertes, les entreprises doivent d’abord les faire vérifier et prouver de manière indépendante par des preuves scientifiques. Les États membres de l’UE auraient le contrôle de l’établissement d’un processus de vérification supervisé par des organismes indépendants.
Les entreprises basées en dehors de l’UE faisant des déclarations vertes qui ciblent les consommateurs du bloc seraient également tenues de se conformer à la directive.
« Les revendications vertes sont partout : t-shirts respectueux des océans, bananes neutres en carbone, jus respectueux des abeilles, livraisons 100 % compensées en CO2, etc. », a déclaré Frans Timmermans, vice-président exécutif du Green Deal européen.
“Malheureusement, trop souvent, ces affirmations sont faites sans aucune preuve ni justification”, a-t-il ajouté. “Avec cette proposition, nous donnons aux consommateurs l’assurance que lorsque quelque chose est vendu comme vert, c’est en fait vert.”
Selon la Commission, la proposition exclut les allégations couvertes par les règles européennes existantes, telles que l’écolabel européen ou le logo des aliments biologiques.
Quelle a été la réponse ?
Margaux Le Gallou, responsable du programme d’information et d’évaluation environnementales de l’association à but non lucratif Environmental Coalition on Standards, a déclaré que “la lutte contre les allégations écologiques trompeuses est cruciale pour garantir que les consommateurs obtiennent des informations fiables et soient en mesure de faire des choix durables”.
“Malheureusement, sans méthodologies harmonisées au niveau de l’UE, la nouvelle directive n’apportera que peu de clarté aux consommateurs et aux entreprises, et ne fera que compliquer le travail des autorités de surveillance du marché. Aujourd’hui, la plupart des allégations écologiques sont trop belles pour être vraies et la proposition est… loin d’être la vraie affaire (verte)”, a ajouté Le Gallou.
D’autres se sont montrés plus optimistes quant à l’impact potentiel des mesures proposées par la commission.
Les propositions “contribueront à fournir un langage plus clair, des critères de gouvernance partagés et des exigences minimales pour communiquer les efforts des entreprises en matière de climat de manière authentique et crédible”, a déclaré Isabel Hagbrink, directrice des communications mondiales chez South Pole, une société de stratégie et de solutions climatiques.
“Ceci, à son tour, nous l’espérons, contribuera à inspirer une ambition climatique d’entreprise plus grande et plus authentique”, a déclaré Hagbrink à CNBC par e-mail. “Étant donné que nous sommes bien entrés dans notre décennie d’action et que les climatologues ont une fois de plus tiré la sonnette d’alarme, nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre que quiconque – en particulier les grands chefs d’entreprise – se taise sur leurs efforts pour le climat”, a-t-elle ajouté.
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