Il y a dix ans, alors-Netflix directeur du contenu – et maintenant co-PDG – Ted Sarandos a déclaré à GQ : “‘L’objectif est de devenir HBO plus vite que HBO ne peut devenir nous.”
Mais, pour citer “The Wire” de HBO, “Le truc avec le bon vieux temps : c’est le bon vieux temps.”
Aujourd’hui, l’objectif apparent des deux sociétés est d’éviter de devenir l’une l’autre.
Les deux dernières semaines ont cristallisé les priorités divergentes des géants des médias. Maison mère Découverte de Warner Bros. a décidé de retirer HBO du nom de son service phare de streaming Max pour empêcher la marque HBO de devenir… Netflix. Plutôt que de risquer de diluer la marque de prestige de HBO avec des tonnes de programmes de télé-réalité de Discovery +, les dirigeants de Warner veulent que HBO reste vierge.
“HBO est HBO. Cela doit rester ainsi”, a déclaré JB Perrette, responsable du streaming chez Warner Bros. Discovery, lors d’un événement du 12 avril dévoilant la nouvelle marque Max. “Nous ne le pousserons pas jusqu’au point de rupture en le forçant à assumer toute l’étendue de cette nouvelle proposition de contenu si nous avions conservé le nom dans la marque de service.”
Dans une prise de vue pas si subtile sur Netflix, le PDG de HBO, Casey Bloys, a vanté Max en soulignant la force de sa marque.
“Nous ne sommes pas une masse de programmation indifférenciée géante”, a-t-il déclaré lors de l’événement.
Protéger HBO, plutôt que de l’étendre, n’a pas toujours été la priorité. Sous la propriété d’AT&T, John Stankey, alors PDG de WarnerMedia (et maintenant PDG d’AT&T), semblait à l’aise de s’appuyer sur la marque HBO pour défier Netflix. C’était la force motrice derrière la création de HBO Max – combinant la programmation de HBO avec d’autres contenus originaux et la programmation de la bibliothèque du catalogue WarnerMedia. Stankey pensait que HBO ne pouvait pas rivaliser seul avec Netflix car sa portée était trop limitée.
John Stankey, PDG d’AT&T, prend la parole lors du déjeuner du Boston College Chief Executives Club à Boston, Massachusetts, le 24 mars 2023.
Brian Snyder | Reuter
“Nous avons besoin d’heures par jour”, a déclaré Stankey lors d’une mairie interne en 2018 après qu’AT&T a conclu son acquisition de Time Warner, la société mère de HBO. “Ce ne sont pas des heures par semaine, ni des heures par mois. Nous avons besoin d’heures par jour. Vous êtes en concurrence avec des appareils qui sont entre les mains des gens et qui captent leur attention toutes les 15 minutes.”
Ce sentiment ne plaisait pas au chef de HBO, Richard Plepler, qui quitterait l’entreprise quelques mois seulement après la mairie. Le mantra de Plepler, qu’il répétait souvent, était: “Plus n’est pas mieux. Seulement mieux c’est mieux.”
AT&T fusionnerait WarnerMedia avec Discovery dans le cadre d’une transaction conclue l’année dernière. Le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, poursuivra toujours Netflix, mais il ne le fera pas en développant HBO ou sa marque.
Le changement de Netflix de HBO
Pendant ce temps, Netflix semble clairement axé sur la diffusion de contenu qui a un public aussi large que possible. C’est loin de devenir HBO, qui était l’objectif de Netflix en 2013 et vers 2013. À l’époque, Netflix commençait à peine à se lancer dans le contenu original, enchérissant contre HBO pour des émissions telles que le drame dirigé par Kevin Spacey “House of Cards”. Lorsque Netflix a de nouveau frappé avec le drame “Orange Is the New Black”, Sarandos semblait en passe de faire de Netflix le nouveau HBO.
Mais au fil des années, les ambitions de Netflix ont grandi. Les investisseurs ont encouragé plus de dépenses. Le simple fait d’acheter des spectacles de prestige ressemblait à de petites pommes de terre. L’audience américaine de HBO était généralement d’environ 35 millions d’abonnés, et Netflix a rapidement dépassé ce cap en créant un service de streaming mondial dont la cible est devenue l’ensemble de l’écosystème traditionnel de la télévision payante plutôt que simplement HBO.
Netflix a déclaré cette semaine avoir terminé le premier trimestre avec plus de 232 millions d’abonnés dans le monde.
Mais l’importance de faire des émissions de prestige pour concurrencer HBO semble être de moins en moins essentielle à Netflix avec chaque année. Il est également juste de dire que Netflix n’a pas eu le même taux de réussite que HBO en ce qui concerne la création d’émissions de télévision de prestige. Depuis 2013, HBO a remporté des dizaines d’Emmys majeurs de plus que Netflix.
Ted Sarandos assiste à la 94e cérémonie des Oscars au Dolby Theatre à Hollywood, Californie, le 27 mars 2022.
Angela Weiss | AFP | Getty Images
“Lorsque nous parlons de notre contenu, cela ressemble parfois à une liste de blanchisserie”, a déclaré Sarandos cette semaine lors de la conférence téléphonique sur les résultats de Netflix. “Tout le monde a des goûts remarquablement variés, vous devez avoir des choses très différentes pour différents fans, et c’est ce que nous faisons bien à grande échelle.”
Netflix a décidé que son avantage concurrentiel est l’étendue de sa programmation. Sarandos a déclaré au New Yorker plus tôt cette année que la nouvelle stratégie de Netflix consiste à fonctionner “à parts égales HBO et FX et AMC et Lifetime et Bravo et E! et Comedy Central”.
Dix ans après la citation de Sarandos à GQ, il est clair que HBO ne deviendra pas Netflix, et Netflix ne deviendra pas HBO. Et ça leur va bien à tous les deux.
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