JB Perrette, président et chef de la direction de Warner Bros. Discovery Global Streaming and Games, prend la parole sur scène lors d’un événement de presse Warner Bros. Discovery Streaming le 12 avril 2023 à Burbank, en Californie.
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Aussi humble qu’il soit, Découverte de Warner Bros. Le PDG, David Zaslav, a prouvé cette semaine qu’il est définitivement un compte-gouttes.
Warner Bros. Discovery a dévoilé mercredi son nouveau service de streaming, proposant une combinaison de programmes de HBO Max et Discovery+. Il sera lancé le 23 mai aux États-Unis, plus tard cette année en Amérique latine et dans le reste du monde en 2024. Et il s’appellera “Max” – sans “HBO”.
Au niveau de la surface, la décision de Warner Bros. Discovery de supprimer le nom HBO Max est un choix marketing logique. Regardez plus loin, et cela commence à ressembler à un microcosme d’une tension existentielle qui se trouve au cœur de l’entreprise – et de l’industrie des médias plus largement.
L’entreprise tente de concurrencer Netflix et Disney être un gagnant du streaming, tout en faisant passer un message de discipline financière qui dépriorise les ajouts d’abonnés au streaming. C’est une question de qualité contre quantité, et Warner Bros. Discovery essaie de jouer les deux côtés.
“Max est l’endroit où les consommateurs peuvent enfin dire : “Voici un service qui a non seulement quelque chose pour tout le monde dans ma maison, mais aussi quelque chose de génial pour tout le monde dans ma maison”, a déclaré JB Perrette, responsable du streaming de l’entreprise, lors d’une présentation présentant Max sur Mercredi à Burbank, Californie.
HBO Max n’est plus
Perrette a expliqué mercredi pourquoi Warner Bros. Discovery a supprimé la partie HBO du nom du nouveau service. HBO est synonyme de divertissement pour adultes, et Max se penchera sur l’offre de programmes pour les enfants et les familles, a-t-il déclaré.
“Nous aimons tous HBO”, a déclaré Perrette. “C’est une marque qui s’est construite sur cinq décennies pour être le créateur de tendances avant-gardiste et révolutionnaire pour le divertissement pour adultes. Mais ce n’est pas exactement là où les parents déposeraient le plus facilement leurs enfants. Sans surprise, la catégorie n’a pas atteint son objectif. véritable potentiel sur HBO Max.”
Sur cette photo d’illustration, le logo Warner Bros. Discovery s’affiche sur un écran de smartphone et en arrière-plan, les logos HBO Max et Discovery Plus.
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Les dirigeants de Warner Bros. Discovery ont estimé que le nom HBO limitait en fait l’audience du service de streaming car il effrayait le public potentiel. Ils ont également estimé que la marque HBO pourrait être diluée par le flot de programmes de télé-réalité de Discovery qui rejoindraient la plate-forme, tels que “Dr. Pimple Popper”, “90 Day Fiance” et diverses émissions HGTV qui servent plus facilement de télévision de fond que de tarif. pour la conversation bureau-refroidisseur d’eau.
“HBO n’est pas la télévision. HBO est HBO. Cela doit rester ainsi”, a déclaré Perrette lors de l’événement. “Nous ne le pousserons pas jusqu’au point de rupture en le forçant à assumer toute l’étendue de cette nouvelle proposition de contenu si nous avions conservé le nom dans la marque de service. Ce faisant, nous améliorerons et mettrons en valeur notre gamme inégalée d’autres du contenu et des marques qui seront essentiels pour élargir l’attrait de ce produit amélioré. »
Le raisonnement de l’entreprise est rationnel. HBO attire un certain public, mais ne plaît pas non plus à un certain public. Les fans de HBO ne se désabonneront pas du service en réponse au nom de Max, mais certaines personnes qui ont été effrayées par HBO peuvent désormais s’inscrire une fois que la marque pour adultes a été obscurcie par le déluge de contenu distinctement non-HBO arrivant sur le service.
Évolution du streaming
Lors du lancement initial de HBO Max, les dirigeants d’AT&T et de WarnerMedia ont souligné aux abonnés que cette nouvelle application était, avant tout, la maison de HBO. Maintenant, environ 80 millions d’abonnés plus tard, ce point est moins important. Ceux qui veulent HBO savent déjà où le trouver, et HBO Max se transformera simplement en Max sur la plupart des plateformes.
Le streaming entre dans ses années “d’adolescence”, a déclaré Perrette, et Max en tant que nom a plus de sens pour continuer à ajouter des abonnés à l’échelle mondiale dans un monde à faible croissance.
Ce serait la fin de l’histoire si l’objectif déclaré de Warner Bros. Discovery était de maximiser (sans jeu de mots) le nombre d’abonnés qui s’inscrivent à Max.
C’était l’objectif de toutes les entreprises de médias lorsque Zaslav a accepté de fusionner Discovery avec WarnerMedia en 2021. Mais selon Zaslav, ce n’est plus la priorité.
“Je préfère avoir 100 millions d’abonnés ou 150 millions d’abonnés et que ce soit vraiment rentable plutôt que d’essayer d’étirer un grand nombre et, au final, perdre de l’argent”, a déclaré Zaslav à Julia Boorstin de CNBC après la présentation mercredi. “Nous examinons ce que les gens regardent sur Max et nous pouvons voir exactement ce qu’ils aiment et exactement ce qu’ils n’aiment pas. Et certaines des choses qu’ils ne regardent pas, nous pouvons les mettre sur un AVOD gratuit [advertising-supported video on demand] plate-forme, et certaines des choses qu’ils ne regardent pas, nous pouvons les garder de manière non exclusive sur Max, mais nous pourrions aussi les vendre à d’autres.”
“Nous nous concentrons sans relâche sur la création de contenu de qualité et la monétisation de toutes les manières possibles”, a-t-il déclaré.
La couverture médiatique
Avec sa nouvelle stratégie de streaming – et Max au centre – Warner Bros. Discovery couvre ses paris.
La société garde Discovery + pour les clients qui sont heureux de payer 5 $ ou 7 $ pour la programmation de Discovery uniquement. Perrette a déclaré que la société ne “veut laisser aucun de ses abonnés rentables derrière”.
Zaslav a également fait allusion au service gratuit financé par la publicité de Warner Bros. Discovery, qui, selon la société, arrivera plus tard cette année.
Warner Bros. Discovery aurait également pu garder HBO Max. Pour les clients qui voulaient à la fois Discovery + et HBO Max, il aurait pu proposer un forfait à un prix réduit. Cela a été la stratégie de Disney, qui propose des moyens groupés de mélanger et assortir Hulu, ESPN+ et Disney+.
Au lieu de cela, la société a chargé un service avec tout ce dont elle dispose, qui peut également éventuellement inclure des nouvelles de CNN et des sports tels que les matchs de la NBA ou de la LNH. Zaslav a déclaré mercredi qu’il aurait plus de détails à ce sujet “dans les mois à venir”. N’oubliez pas que Zaslav a tué CNN + en tant qu’option de streaming autonome l’année dernière à peine un mois après son existence.
Warner Bros. Discovery construit Max comme une option unique afin qu’il ait l’échelle nécessaire pour rester dans un monde post-câble qui arrive de plus en plus rapidement.
Mais Zaslav dit également aux investisseurs qu’il est d’accord pour limiter la croissance de Max. Il est plus important pour lui de gagner de l’argent que de rivaliser avec Disney et Netflix pour devenir le plus grand streamer du monde.
C’est un équilibre délicat : Disney, Paramount mondial, Comcastde NBCUniversal et même Netflix combattent tous les mêmes forces. Les investisseurs se sont tournés vers la poursuite de la croissance du streaming à tout prix l’année dernière, réduisant de moitié les valorisations de nombreuses sociétés de médias et de divertissement.
Ce qui se passe maintenant est, à la base, une haie. L’industrie des médias sait que le streaming est l’avenir, mais la croissance a ralenti. Zaslav a défendu la valeur du bouquet traditionnel de télévision payante tout en critiquant les dépenses démesurées de l’ancien régime de WarnerMedia en matière de streaming. Il essaie de donner aux investisseurs une nouvelle raison de s’enthousiasmer pour Warner Bros. Discovery. Ce message, espère Zaslav, est la génération de flux de trésorerie gratuits.
David Zaslav, président et chef de la direction de Warner Bros. Discovery s’entretient avec les médias à son arrivée au Sun Valley Resort pour la conférence Allen & Company Sun Valley le 05 juillet 2022 à Sun Valley, Idaho.
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“En fin de compte, je suis un gars des flux de trésorerie disponibles”, a déclaré Zaslav mercredi. “Nous voulons de grands talents, mais finalement, si nous ne gagnons pas d’argent sur les sous-marins, si nous n’avons pas d’ARPU [average revenue per user]nous ne nous aidons pas nous-mêmes et nous n’aidons pas les actionnaires.”
Il y a des indications qu’il pourrait être sur quelque chose. Les actions de Warner Bros. Discovery ont augmenté de près de 50 % cette année après avoir chuté d’environ 60 % l’année dernière.
Mais lorsque vous prenez un nom en deux parties – HBO et Max – et que vous ne gardez que le Max, l’implication est “grande” par rapport à la “qualité”.
C’était le message d’AT&T. Ce n’était pas le message de Zaslav jusqu’à présent.
REGARDER: Interview complète de CNBC avec David Zaslav, PDG de Warner Bros. Discovery
Divulgation: la société mère de CNBC, Comcast, est propriétaire de NBCUniversal et copropriétaire de Hulu.
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