Cette image de film publiée par Universal Pictures montre Mark Wahlberg, à gauche avec le personnage de Ted, exprimé par Seth MacFarlane dans une scène de “Ted”. (Photo AP/Images universelles)
Crédit photo : Universal Pictures/Tippett Studio
Après avoir passé des années à amasser des abonnés au streaming à grands frais, les entreprises de médias doivent désormais réaliser des bénéfices. Et ils s’appuient de plus en plus sur la publicité comme réponse.
Ne cherchez pas plus loin pour en avoir la preuve que les Upfronts annuels les plus récents, les événements où les entreprises de médias aiment Fox Corporation., Warner Bros Discovery, Disney et Comcast NBCUniversalont fait leurs présentations aux annonceurs.
Avec l’absence de stars et de talents en raison de la grève des écrivains hollywoodiens en cours, NBCUniversal a lancé son événement avec une vidéo animée de Ted, l’ours en peluche grossier créé par Seth MacFarlane qui a décroché une série sur le service de streaming Peacock de la société, chanter et danser sur un air qui comprenait le refrain “Nous avons besoin de publicités”.
“Nous étions tous des rêveurs pour penser que les banderoles étaient tout sauf des modes”, a chanté l’ours en peluche animé au public. “Maintenant, nous mendions tous des publicités.”
La poussée publicitaire survient non seulement lorsque la croissance des abonnés ralentit et que les clients entrent et sortent des services – communément appelés désabonnement dans le secteur des médias – mais que le marché de la publicité s’est ramolli et a mis du temps à se redresser.
Lors de l’appel aux résultats de Disney plus tôt ce mois-ci, Le PDG Bob Iger a mis l’accent sur le streaming financé par la publicité. Et Paramount Global et NBCUniversal ont vanté qu’ils avaient des niveaux publicitaires moins chers depuis le début. Warner Bros. Discovery a également ajouté de telles options pour les consommateurs.
“Malgré les macro-vents contraires à court terme du marché global aujourd’hui, le potentiel publicitaire de cette plate-forme combinée est incroyablement excitant”, a déclaré Iger après avoir annoncé que le contenu Hulu rejoindrait Disney +, une décision qui serait positive pour les annonceurs.
Même Netflix, qui était contre la publicité depuis des années, est entré dans le jeu. Le gorille de 800 livres dans la salle de streaming a organisé pour la première fois la semaine dernière une présentation virtuelle pour les annonceurs, dévoilant des informations sur son niveau financé par la publicité qui a stimulé son stock.
Pourtant, il est encore tôt dans le jeu et il n’est pas clair si la publicité comblera les lacunes de la croissance instable des abonnés pour le streaming.
“Nous avons besoin de publicités”
Il y a eu une augmentation du nombre de consommateurs s’inscrivant à des abonnements de streaming financés par la publicité. Aux États-Unis, ils ont augmenté de près de 25 % d’une année sur l’autre pour atteindre 55,2 millions au premier trimestre de cette année, contre 44,3 millions l’année précédente, selon la société de données Antenna. La croissance des niveaux financés par la publicité a également augmenté l’année dernière. Les niveaux de plan financés par la publicité représentaient 32 % des inscriptions en 2022, contre 18 % en 2020.
Lorsque Netflix a déclaré avoir perdu des abonnés au début de l’année dernière, cela a plongé le monde du streaming dans une spirale, pesant sur les cours des actions et poussant les dirigeants à trouver d’autres moyens de générer des revenus. À la fin de l’année, Netflix avait lancé un niveau moins cher et financé par la publicité. Rival Disney + a fait de même.
Les entreprises de médias reviennent aux modèles commerciaux initiaux qui ont longtemps soutenu leurs activités – générant des revenus à partir du contenu de plusieurs manières plutôt que de s’appuyer sur un seul itinéraire, une entreprise d’abonnement.
Netflix, tout en notant qu’il en était encore “à ses débuts”, a déclaré cette semaine qu’il comptait 5 millions d’utilisateurs actifs par mois pour son option moins chère financée par la publicité et que 25% de ses nouveaux abonnés s’inscrivaient au niveau dans les zones où il est disponible.
Mais les entreprises de médias se débattent avec la question de savoir si les abonnements au niveau publicitaire compensent les autres pertes.
“Je ne pense pas que nous connaissions encore pleinement cette réponse”, a déclaré Jonathan Miller, ancien membre du conseil d’administration de Hulu et actuel PDG d’Integrated Media, spécialisé dans les investissements dans les médias numériques. “Mais je pense que nous apprendrons qu’un [subscription, ad-free] le client qui ne tourne pas sera le plus précieux. Il y a des mathématiques à apprendre au fil du temps au fur et à mesure que le terrain de jeu s’installe.”
Disney, qui est également le propriétaire majoritaire de Hulu, a le plus grand nombre d’abonnements financés par la publicité, suivi de Peacock, Paramount +, Warner Bros. Discovery – qui a bientôt fusionné Max et Discovery + – et Netflix, selon à Antenne. Hulu et Peacock sont les deux streamers avec une majorité d’abonnés sur les niveaux financés par la publicité, a déclaré le fournisseur de données.
Voie rapide
Une autre façon de générer des revenus pour les entreprises de streaming consiste à utiliser des canaux gratuits, financés par la publicité ou FAST.
Le nouveau modèle de streaming ressemble plus au modèle de télévision précédent. Les chaînes FAST sont comme la télédiffusion ; les niveaux de diffusion en continu moins chers financés par la publicité s’apparentent aux réseaux de télévision par câble ; et les options premium sans publicité sont similaires à HBO et Showtime.
“Je vois FAST comme un remplacement de l’ancienne activité de syndication. Il existe plusieurs façons de monétiser la télévision”, a déclaré Bill Rouhana, PDG de Soupe au poulet pour le divertissement de l’âmequi possède des services de streaming financés par la publicité, notamment Crackle et Redbox, ainsi que des chaînes FAST.
Dans cette photo d’illustration, le logo Paramount Global est affiché sur l’écran d’un smartphone.
Raphaël Henrique | SOPA Images | Fusée lumineuse | Getty Images
Les services de streaming gratuits, qui proposent à la fois une bibliothèque de contenus à la demande et un guide de chaînes organisées, ont connu une croissance explosive ces dernières années. Fox et Paramount ont respectivement acquis Tubi et Pluton, peu de temps avant l’augmentation du nombre de téléspectateurs. Les accords sont devenus un insigne d’honneur dans les appels de résultats des entreprises.
Pour ces grandes entreprises de médias, elles sont également devenues un lieu pour leurs propres bibliothèques. Pluto montre des épisodes antérieurs de la lucrative série “Yellowstone”, qui a également vu plusieurs retombées stimuler Paramount +.
“C’est vraiment l’année dernière que nous avons vu un changement sismique”, a déclaré Adam Lewinson, directeur du contenu de Tubi. “Avec les défis primordiaux en termes de modèle de streaming payant, puis la fatigue des abonnements. C’est là que, en période économique plus difficile, les gens regardent de plus près leurs dépenses. En plus de cela, près d’un streamer sur 3 réduit ses dépenses en streaming.”
Pour Fox, qui se concentre sur le sport et l’actualité sur les chaînes de télévision traditionnelles, Tubi est sa réponse au streaming. Comme le PDG Lachlan Murdoch l’avait précédemment noté lors d’un appel sur les résultats, Tubi était au centre de la présentation Upfront de Fox la semaine dernière. Les dirigeants ont applaudi Tubi pour avoir réalisé le rapport de jauge de streaming de la société de mesure Nielsen pour la première fois récemment.
Paramount a également mis l’accent sur la croissance de Pluton. Lors des dîners Upfront de la société avec les annonceurs, Pluto a été un élément clé de la conversation, a déclaré David Lawenda, directeur de la publicité numérique de Paramount.
Warner Bros. Discovery a annoncé son intention de créer ses propres chaînes FAST. Entre-temps, il a extrait le contenu de HBO Max et l’a autorisé à Tubi et Roku.
“Pour syndiquer également votre contenu via les canaux FAST, c’est probablement le plus sage. Cela pourrait créer une valeur stratégique en plus de l’argent”, a déclaré Rouhana, de Chicken Soup for the Soul Entertainment. “Dans un monde où le taux de désabonnement est un fait, avoir la possibilité de montrer à nouveau le contenu de ces abonnés perdus et de gagner de l’argent en le faisant ne peut être que bon.”
Vérification du prix
Les entreprises augmentent également les prix du streaming pour compenser les pertes. Une combinaison de hausses de prix et de revenus publicitaires constitue la voie prévue vers la rentabilité, a déclaré Iger lors de l’appel aux résultats de Disney plus tôt ce mois-ci.
Les dirigeants de sociétés de médias telles que Warner Bros. Discovery, Paramount et Disney ont déclaré lors de précédents appels aux investisseurs qu’il restait de la place pour se développer sur les options de streaming sans publicité.
Lors de l’appel aux résultats de Disney, Iger a déclaré que même si la société n’avait pas l’intention d’augmenter les prix pour les clients financés par la publicité, les personnes qui paient pour du contenu sans publicités pourraient s’attendre à une augmentation plus tard cette année.
Le président exécutif de Disney, Bob Iger, assiste à l’aperçu exclusif de 100 minutes de The Beatles: Get Back de Peter Jackson au El Capitan Theatre le 18 novembre 2021 à Hollywood, en Californie. (Photo de Charley Gallay/Getty Images pour Disney)
Charley Gallay | Getty Images
“Entre-temps, les changements de prix que nous avons déjà mis en œuvre se sont avérés fructueux, et nous prévoyons de fixer un prix plus élevé pour notre niveau sans publicité plus tard cette année, afin de mieux refléter la valeur de nos offres de contenu”, a-t-il déclaré. “Alors que nous nous tournons vers l’avenir, nous continuerons d’optimiser notre modèle de tarification pour récompenser la fidélité et réduire le taux de désabonnement, pour augmenter les revenus des abonnés pour le niveau premium sans publicité et stimuler la croissance des abonnés qui offrent l’option financée par la publicité à moindre coût.”
HBO Max, Disney et Paramount ont tous augmenté les prix de leurs services de streaming au cours de la dernière année, tandis que les consommateurs ont dû faire face à l’inflation des aliments et autres biens essentiels.
“Il n’est pas clair pour moi que vous puissiez continuer à augmenter les prix du côté des abonnements compte tenu de la nature de la macro-économie”, a déclaré Miller d’Integrated Media. “Pour moi, c’est d’avoir la bonne combinaison de choses qui optimisera l’entreprise.”
Divulgation: CNBC fait partie de NBCUniversal, qui appartient à Comcast.
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