Souvent, ces mesures sont artificielles. Après tout, nous parlons souvent d’entreprises d’un milliard de dollars qui ont coché quelques dizaines de personnes, dont beaucoup n’auraient peut-être pas acheté avec l’entreprise en premier lieu. Est-il probable qu’il y aurait une démonstration tactile de l’impact économique d’un tel effort ?
Encore une fois, c’était le modèle. Mais la nouvelle vague d’opprobre qui a éclaté chez Bud Light en avril et dans d’autres entreprises commercialisant des produits pour le mois de la fierté a été différente : à plus grande échelle et plus étroitement liée aux bases de clientèle réelles des marques. Les campagnes de boycott qui ont émergé, contrairement à tant d’autres, ont-elles été réellement efficaces ?
Vendredi, Javier David d’Axios a soutenu qu’ils l’étaient. David a examiné les cours des actions de trois sociétés depuis début avril et a déterminé que les sociétés mères de Bud Light, Target et Kohl’s avaient toutes sous-performé depuis qu’elles étaient au centre de l’indignation de la droite à propos des problèmes LGBTQ. Le S&P 500 est en hausse depuis début avril, mais ces trois actions sont en baisse.
Et c’est vrai. Mais il y a un contexte supplémentaire qui est utile.
Considérons juste Target et Kohl’s. Target a déployé sa marchandise Pride en mai et les conservateurs ont rapidement repris – et déformé – sa gamme de produits. Il y avait une chanson anti-Target et beaucoup d’irritation sur les réseaux sociaux. Fox News, toujours bon thermomètre de la colère de la droite, a mentionné Target près de 200 fois dans la seconde quinzaine de mai.
Mais celui de Kohl ? Il y a eu quelques discussions sur Fox News à ce sujet, mais pas beaucoup. Il ne s’est pas mérité une chanson hip-hop désobligeante ou de très nombreux tweets. L’effet de la réaction anti-LGBTQ était-il si fort que même une campagne d’opposition plus limitée pourrait faire des dégâts ?
Comme l’a souligné David, les deux actions étaient en baisse par rapport au 3 avril, le cours de l’action Target commençant à chuter fortement à la mi-mai, au début du contrecoup. Le prix de Kohl était en baisse depuis près d’un mois, avant que quiconque n’en parle.
Mais lorsque nous comparons Target et Kohl’s à une gamme d’autres grands magasins et/ou grands magasins, l’image devient plus compliquée. Kohl’s fait mieux que l’entreprise moyenne des sept que nous avons examinées. Target fait pire – mais il surpasse toujours Burlington, par exemple.
Si on vous montrait ce graphique en dehors du contexte de la réaction anti-Pride, quel détaillant penseriez-vous avoir fait le pire au cours de cette période ? Pensez-vous que Kohl’s a été endommagé par le tollé des consommateurs depuis la mi-mai ?
Tout cela met de côté que les cours des actions ne sont peut-être pas la meilleure façon de mesurer cela en premier lieu. Les actions sont volatiles et peuvent être affectées par des explosions soudaines d’indignation, certainement. Mais alors qu’ils sont ostensiblement des mesures de la valeur à long terme d’une entreprise, ils sont peut-être plus précisément compris comme des thermomètres à eux seuls, les gens faisant des hypothèses sur le long terme sur la base d’une lecture émotionnelle du terme immédiat.
Il se peut que Target ait subi des dommages importants de la campagne de dénigrement à son encontre, le genre de chose qui a nui à ses résultats financiers ce trimestre ou adoucit le soutien d’une grande partie de la population à long terme. Aucune de ces choses n’est probablement bien reflétée dans le cours de l’action au cours des deux derniers mois.
Aucune entreprise ne veut vivre ce que Target (ou même Kohl’s) a vécu ces dernières semaines. Faire l’objet d’une énorme colère de la part de nombreux consommateurs n’est pas idéal. Mais cela ne veut pas dire qu’il est rédhibitoire, et encore moins particulièrement dommageable, surtout sur le long terme.
Les initiateurs de ces campagnes et les médias n’ont souvent rien d’autre à signaler mais cours des actions pour mesurer leur succès. Donc, les cours des actions sont, même si les conclusions sont potentiellement trompeuses.
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