“Je ne ressens pas le besoin de dépenser plus d’argent”, a-t-elle déclaré. “Le type que j’ai déjà fonctionne très bien, et je ne sais pas où il atterrirait si je m’en débarrassais et en achetais un nouveau.”
C’est un scénario comme celui-ci qui aide à expliquer pourquoi Instant Brands, la société mère d’Instant Pot, Pyrex, CorningWare et d’autres marques populaires, est passée de la vente de l’appareil de comptoir le plus chaud du marché il y a quelques années à peine au dépôt de bilan du chapitre 11 cette semaine. . Les experts de l’industrie l’ont déjà vu, et c’est l’énigme persistante pour des marques comme celles-ci – la durabilité peut finalement être leur plus grand ennemi.
“Les clients n’achètent pas de multiples”, a déclaré Mark Cohen, directeur des études de détail à la Columbia Business School. “Avoir une entreprise de consommation qui négocie essentiellement sur un assortiment limité qui n’est pas actualisé, qui est obsolète et qui n’est pas développé, est un piège mortel.”
Après des années de ventes à chaud dans les années 2010 et une vague de demande au début de la pandémie, le marché des multicuiseurs est saturé, a déclaré Michael Wolf, fondateur de la conférence sur les technologies alimentaires Smart Kitchen Summit et rédacteur en chef de la publication industrielle The Spoon. Selon la société d’études de marché Circana, les ventes de multicuiseurs ont chuté de 50% l’année dernière à partir de 2021. Pour les 12 mois se terminant en avril 2023, les ventes de multicuiseurs ont diminué de 20 % par rapport à la période de 12 mois précédente, selon les données de Circana.
“Je pense que le matériel de cuisine grand public, en particulier celui de comptoir, est souvent une entreprise difficile car les marges sont assez faibles”, a déclaré Wolf. “Et au moins aux États-Unis, les Américains sont assez bon marché lorsqu’il s’agit d’acheter de nouveaux gadgets de comptoir.”
Dans un communiqué, le directeur général d’Instant Brands, Ben Gadbois, a déclaré que la société continuait de “faire face à des défis macroéconomiques et géopolitiques mondiaux supplémentaires qui ont affecté nos activités”, et a obtenu un financement de 132,5 millions de dollars pour poursuivre ses activités.
La société a déclaré mardi dans le dossier que les protections du chapitre 11 lui donneraient “du temps et de la flexibilité” pour créer un plan de renforcement des finances d’Instant Brands.
Instant Pot, fondé en 2009, est devenu de plus en plus populaire au milieu des années 2010, lorsque l’intérêt des Américains pour les multicuiseurs a augmenté. C’était l’article le plus vendu sur Amazon Prime Day en 2016, avec 215 000 commandes, a rapporté le détaillant en ligne, et est resté l’un des gadgets les plus populaires de l’événement annuel en 2017 et 2018. La société de capital-investissement Cornell Capital a acquis Instant Pot en 2019 et l’a combiné. avec la société d’ustensiles de cuisine Corelle Brands, qui comprenait des marques héritées Pyrex et CorningWare.
Il y avait des groupes Facebook, des livres de cuisine, des chaînes YouTube et des blogs tous dédiés à l’autocuiseur multifonctionnel. La société a envoyé des Instant Pots aux influenceurs et aux blogueurs qui ont écrit sur la façon dont l’appareil rendait la cuisine plus facile et plus efficace.
“Ce n’était qu’un coup de génie marketing”, a déclaré Lisa McManus, rédactrice en chef des revues America’s Test Kitchen. “Ils ont refroidi la cuisson sous pression – ou peut-être pour la première fois.”
Un produit qui intimidait autrefois les cuisiniers amateurs était désormais accessible, a-t-elle ajouté.
Le succès de la marque n’a fait que croître pendant la pandémie, selon Circana. Incapables de dîner au restaurant ou hésitants à commander, de nombreux Américains ont été contraints de faire preuve de créativité en matière de préparation des aliments. Instant Pot a rendu les choses plus faciles.
Enfermée chez elle à Milwaukee en 2020, Ellie Leitner a déclaré que sa nourriture préférée et les blogueurs de maman publiaient constamment des recettes pour Instant Pot.
“Je me suis dit:” Oh mon dieu, je ne peux pas faire ce chili aux haricots blancs sans Instant Pot! “”, A déclaré le psychothérapeute de 30 ans. “Alors je devais l’obtenir.”
Mais Leitner, qui a acheté l’Instant Pot lors d’une vente du Black Friday cette année-là, estime qu’elle a utilisé le pot deux fois. Maintenant, il prend la poussière sous un tas de cartons dans son sous-sol. “Ouais, je pense que je regrette de l’avoir acheté”, a-t-elle déclaré.
Marques instantanées, similaires à Peloton, a été victime des tendances post-pandémiques, a déclaré Cohen.
Après une première poussée de la demande, “le fond s’est effondré”, a déclaré Cohen. “Et ils souffrent probablement d’énormes stocks qu’ils ont poussés dans les canaux qui prennent en charge leurs produits, qui ont cessé de se vendre.”
Les autres lignes d’Instant Brand, comme Pyrex, sont difficiles à mettre à l’échelle, a-t-il ajouté. Les produits Pyrex sont robustes et durent des décennies. Contrairement à d’autres dans la catégorie tels que KitchenAid et Le Creuset, Pyrex ne publie pas de nouvelles couleurs de son produit et n’est pas considéré comme un accessoire de cuisine, a déclaré Cohen.
Instant Brands a essayé d’élargir sa gamme de produits. McManus a noté qu’il avait sorti une friteuse à air – l’Instant Vortex – qu’American Test Kitchen a nommé son premier choix cette année. Il fabriquait également des machines à café, des batteurs sur socle, des purificateurs d’air et un grill d’intérieur. Mais ils n’ont pas eu la réaction du marché comme Instant Pot.
“Il est difficile d’inventer une nouvelle chose sur laquelle les gens vont sauter”, a déclaré McManus, et il est rare d’avoir un moment “la foudre frappe deux fois”.
On ne sait pas ce qui arrivera à Instant Pot, Pyrex et CorningWare. Il est possible que l’entreprise trouve ses assises financières pendant le processus de faillite, réorganisant avec succès et se débarrassant de la plupart de ses dettes alors que le créancier devient le nouveau partenaire financier, donnant à l’entreprise “un nouveau souffle”, a déclaré Cohen.
Mais c’est la « fin hollywoodienne », a-t-il ajouté. Le plus souvent, ces entreprises échouent dans leur plan de restructuration, acquièrent davantage de dettes et finissent par demander la liquidation du chapitre 7, a déclaré Cohen. Mais les marques pourraient perdurer – ou une entreprise pourrait acheter les propriétés intellectuelles d’Instant Pot, Pyrex et CorningWare. Une entreprise pourrait également acquérir Instant Brands – Bloomberg a annoncé que la société envisageait une vente.
Quoi qu’il en soit, Pratt of Congers, NY, utilisera toujours son Instant Pot.
« Je suis paresseuse », dit-elle. “Avoir un pot qui nécessite une chose à nettoyer est vraiment une raison suffisante pour l’utiliser.”
Read more Business News in French
Source
