La marchandise du mois de la fierté est exposée dans un magasin Target le 31 mai 2023 à San Francisco, en Californie.
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Même avant le début du mois de la fierté, il semble que la saison soit ouverte pour les entreprises célébrant la communauté LGBTQ.
Une par une, les entreprises ont subi une attaque croissante. Anheuser-Busch, Cible, Kohl’s et de VF Corp. La marque North Face a tous ressenti le vitriol de cette dernière poussée de la droite. Et la liste ne cesse de s’allonger. Ces entreprises ont été qualifiées de «capitalistes éveillés» – et pire encore – alors que les critiques exhortaient au boycott des produits de ces entreprises. Bud Light est entré dans le collimateur après avoir conclu un partenariat avec l’influenceur trans Dylan Mulvaney, tandis que North Face a reçu un contrecoup pour une publicité mettant en vedette la drag queen Pattie Gonia. Target et Kohl’s ont été critiqués pour leurs vêtements sur le thème de la fierté.
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Bien qu’il soit trop tôt pour dire dans quelle mesure ces efforts réussiront à réduire les ventes des entreprises récemment entraînées dans cette attaque, les actions ont déjà été endommagées. Et certains à Wall Street s’attendent à ce que cela se poursuive, les analystes ayant récemment abaissé les notes de Target et d’Anheuser-Bush, citant en partie la controverse en cours.
“La principale raison pour laquelle les boycotts sont généralement efficaces est qu’ils menacent la réputation de l’entreprise en mettant l’entreprise sous les projecteurs des médias négatifs, et les entreprises ne veulent pas qu’une attention négative soit attirée sur elles”, a déclaré Brayden King, un professeur de gestion et d’organisations, qui a étudié l’impact des boycotts sur les cours des actions des entreprises, dans une interview.
Les recherches de King se sont concentrées sur 133 boycotts distincts lancés entre 1990 et 2005, dans une étude publiée en 2011. Environ un quart des 177 entreprises ciblées par ces actions ont offert une concession aux manifestants.
“Ils cèdent souvent aux demandes des boycotteurs, non pas parce qu’ils sentent qu’il y a une pression commerciale sur eux, mais plutôt parce qu’ils ne veulent pas continuer à être la cible d’une attention médiatique négative”, a-t-il déclaré.
Les recherches de King ont révélé que les actions d’une entreprise chuteraient d’environ 1 % chaque jour de couverture médiatique nationale. Mais une fois que le problème sort du cycle des nouvelles quotidiennes, le titre se redresse généralement.
Pourquoi Bud Light est une valeur aberrante
King considère la situation d’Anheuser-Busch comme une valeur aberrante car la controverse a nui à ses ventes. L’entreprise est sous le feu depuis plus de deux mois. Au cours de cette période, son action a baissé de plus de 18 %.
Les actions d’Anheuser-Busch InBev ont atteint un sommet de 67,09 $ en 52 semaines le 31 mars.
“Avec 7 semaines de données, la réaction des consommateurs à Bud Light semble assez durable”, a déclaré l’analyste de Cowen Vivien Azer, dans une note de recherche vendredi. “Ce n’est pas une surprise pour nous, étant donné la violence des réponses à Bud Light sur les réseaux sociaux. En effet, au cours de chacune des cinq dernières semaines, nous avons vu Miller Lite et Coors Light gagner plus de 200 points de base de part de marché grâce à Bud Light. (où la part de marché a chuté de 390 points de base le plus récemment).”
L’étude de consommation de Cowen suggère que Molson Coors sera en mesure de conserver la part de marché qu’elle gagne.
“Par rapport à Miller Lite et Coors Light, la marque Bud Light semble biaiser les consommateurs blancs, les hommes, les jeunes consommateurs et les consommateurs à faible revenu. Le biais de revenu vers Bud Light, selon nous, est un facteur clé dans la conduite de la part de marché durable gagne à TAP », a expliqué Azer.
Les actions de Molson Coors ont augmenté de 24 % au cours des deux derniers mois, les analystes ayant mis en lumière les gains de parts de marché qu’elle réalise.
Bud Light a tenté de reconquérir les clients avec un programme de remise de 15 $ sur Budweiser, Bud Light, Bud Select et Bud Select 55. Alors que les acheteurs devront verser de l’argent pour les achats en amont, une fois la remise traitée, le produit est essentiellement gratuit, selon Azer.
Cela suffira-t-il à apaiser les consommateurs mécontents ? Elle n’est pas convaincue.
“Rappelez-vous qu’il y avait des consommateurs qui étaient heureux de détruire la bière qu’ils avaient déjà achetée”, a-t-elle déclaré.
Bière Budweiser dans la section brasserie d’un Walmart Supercenter le 02 mars 2023 à Austin, Texas.
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Selon King, plusieurs facteurs contribuent à l’impact du boycott de Bud Light sur les ventes spécifiques à la catégorie de la bière. Il a dit que la première est qu’un bar, un restaurant ou une salle de concert pourrait retirer le produit, ce qui éloigne la décision du consommateur. Ensuite, il y a le caractère social de la consommation d’alcool.
“Lorsque vous achetez quelque chose en privé, personne ne regarde par-dessus votre épaule pour vous tenir responsable”, a déclaré King. Cependant, la bière peut être achetée pour être bue avec des amis afin qu’il puisse y avoir plus de pression sociale, a-t-il déclaré.
Entreprises à la pointe
La situation avec Bud Light a peut-être rendu les entreprises plus nerveuses. Target porte des vêtements du mois de la fierté depuis des années, mais lorsqu’il a été confronté à un recul cette année, le détaillant a déplacé le produit de certains magasins vers d’autres zones ou l’a complètement retiré, invoquant des préoccupations pour la sécurité des travailleurs. Mais cette décision comporte aussi un risque. Target pourrait finir par offenser les deux côtés du problème.
“Le fait qu’un petit groupe d’extrémistes menace de violence dégoûtante et dure en réponse à Target poursuivant sa tradition de longue date d’offrir des produits pour tout le monde devrait être un signal d’alarme pour les consommateurs et rappelle que les personnes, les lieux et les lieux LGBTQ les événements sont attaqués avec des menaces et de la violence comme jamais auparavant », a déclaré Sarah Kate Ellis, présidente et chef de la direction de GLAAD, un groupe de défense des médias LGBTQ, dans une déclaration écrite.
Le groupe a fait pression pour que Target remette la marchandise Pride sur le plancher de vente et en ligne, et fasse ce qu’il peut pour protéger les travailleurs dans les magasins. Target a également reçu des menaces à la bombe de la part de personnes prétendant soutenir la communauté LGBT, qui souhaitaient que la marchandise soit renvoyée au magasin, selon les médias.
Les actions de Target ont atteint un creux de 52 semaines jeudi.
Les actions de Target ont chuté d’environ 10 % depuis l’annonce de la nouvelle le 24 mai. Mais les actions avaient déjà une tendance à la baisse après que le rapport sur les bénéfices du détaillant ait montré une faiblesse dans certaines parties de son activité.
Pendant ce temps, les actions de VF Corp. et de Kohl semblaient rebondir vendredi. Après avoir récupéré un peu de terrain perdu, la société mère de North Face a perdu environ 9 % depuis le lancement de sa publicité « Summer of Pride » le 23 mai. Les actions de Kohl ont augmenté de près de 12 % vendredi, récupérant presque tout le terrain perdu. Mais l’action a chuté à 17,89 dollars jeudi, son plus bas niveau depuis le 22 mai 2020.
Les actions de VF Corp. se sont négociées aussi bas que 16,77 $ jeudi.
L’action de Target a chuté à un creux de 52 semaines à 126,75 $ jeudi, à la suite d’une dégradation par JPMorgan à neutre. Alors que l’analyste Christopher Horvers a cité l’affaiblissement du consommateur comme la principale raison pour laquelle il s’attend à des temps plus difficiles pour le détaillant discount, les récentes controverses ont été mentionnées comme un facteur dans la décision. Horvers a réduit son objectif de prix à 144 $ contre 182 $.
Pendant ce temps, l’analyste de Wells Fargo, Edward Kelly, a déclaré que le récent recul du cours de l’action aurait pu être considéré comme une opportunité d’achat avant cette émission.
“Le cours actuel de l’action aurait pu être un bon point d’entrée, mais il est difficile de faire face à l’incertitude actuelle”, a écrit Kelly dans une note de recherche jeudi.
Kelly a déclaré qu’il avait vu “les premières preuves d’un impact financier à court terme”. Parmi les facteurs qu’il a cités, il y avait les données de Placer.ai qui montraient que le trafic piétonnier dans les magasins Target était faible au cours de la semaine terminée le 28 mai.
“Le trafic a été un point positif clé pour TGT car il était aux prises avec des problèmes de marge, et un ralentissement serait négatif. Il reste à voir combien de temps durerait tout impact”, a déclaré Kelly.
Les problèmes donnent aux marques une «attraction gravitationnelle puissante»
Même avec le risque, les entreprises continueront à lier les marques aux problèmes sociaux, car cela favorise une relation plus profonde avec les clients.
“Si vous construisez votre argument auprès des consommateurs uniquement sur les choses, uniquement sur les fonctionnalités, uniquement sur l’utilité fonctionnelle de ce que vous faites, alors les concurrents peuvent venir et offrir cela, juste une copie de cela, et prétendre qu’ils ont une meilleure souricière”, a déclaré Americus Reed, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie, dans une interview mercredi sur “Power Lunch” de CNBC.
Les actions de Kohl ont atteint jeudi un creux de 17,89 $, le niveau le plus bas de l’action depuis le 22 mai 2020, lorsqu’elle s’est négociée à 17,19 $.
“Donc, un peu … pourquoi il est si attrayant de s’aligner sur l’objectif et ce genre de problèmes, c’est que … cela vous donne l’occasion de vous lier plus profondément avec les consommateurs”, a déclaré Reed. Même si cela peut mal tourner, l’avantage peut être puissant car la connexion “a une puissante attraction gravitationnelle”, a-t-il déclaré.
En fait, ces relations solides sont généralement la raison pour laquelle les boycotts ne nuisent pas aux ventes à long terme d’une entreprise, selon King. Il a déclaré que des recherches ont montré que pour chaque consommateur qui arrête d’acheter un produit, un autre acheteur commencera un “buycott” en achetant des articles pour montrer son soutien à l’autre côté du problème.
Pourtant, avec des menaces provenant des deux côtés du problème et des actions subissant de fortes ventes, les entreprises pourraient agir un peu plus prudemment.
“Ils peuvent continuer à adopter ces valeurs en interne comme étant importantes pour leur culture et leur identité, mais en externe, ils peuvent être plus réfractaires au risque en termes de communication de ces valeurs”, a déclaré King.
— Christopher Hayes de CNBC a contribué à ce rapport.
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